Характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга

Для того чтобы процесс распределения был эффективным и прибыльным, система распределения должна координироваться одной организацией (лидером канала) независимо от выбранного варианта. Это предполагает формирование вертикально интегрированной системы каналов, т.е. системы, в рамках которой компании различных уровней – производители, оптовые и розничные торговцы – сообща осуществляют распределение товаров.

Существует три способа вертикальной интеграции системы распределения: собственность компании, контракты с посредниками, руководство каналом, осуществляемое его лидером. Рассмотрим их более подробно.

Системы, принадлежащие компаниям. Самый прямой путь к интеграции - непосредственное владение каналом, т.к. производитель может сам контролировать продажу своих товаров и координировать работу розничной сети.

Контрактные системы. В этом случае независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения.

Добровольные сети, организуемые оптовиком,6 - это группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовой фирмой с целью добиться экономии, возможной при закупке крупных партий товаров. В этом случае оптовик в состоянии поставлять товары и оказывать услуги магазинам на более выгодных условиях.

Кооперативы, организуемые розничной фирмой, - это группы независимых магазинов, которые сообща создают оптовое закупочное звено.

При использовании франшизных систем материнская компания предоставляет участнику канала право продавать продукцию компании под названием компании и обычно при условии, что получатель франшизы будет единственным представителем компании в определенном районе.

Контролируемые системы. В этом случае интеграция функций сбыта достигается на основе  влияния лидера канала распределения, а не на основе собственности или контрактных отношений.

Выходя на рынок с новой продукцией, производители должны создать систему каналов распределения и принять важные решения относительно стратегий распределения. Компании прибегают к стратегиям проталкивания с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе и товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

 Компания может затем  сформулировать цели, определить  каналы, которые будут использованы, договориться о сотрудничестве  с участниками канала и разработать  стратегии распределения для  должного охвата рынка. Заключительный  этап – оценка системы каналов распределения и рассмотрения возможностей ее усовершенствования.

 

 

4. Коммуникации маркетинга

 

В современных условиях фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, чтобы оказать хорошую услугу, обеспечить привлекательную цену и доступность для потребителей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Реклама – это оплачиваемая, продолжающаяся, безличностная коммуникация, исходящая от коммерческого источника, например производителя или розничного торговца. Она означает передачу сообщений о товаре, услуге или компании с помощью средств массовой информации – телевидения, печати, радио.

Стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения покупки товара или услуги.

Пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения коммерчески важных сведений в печати, по радио, телевидению («паблисити»).

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

К основным этапам разработки эффективной коммуникации относят:7

• выявление целевой аудитории;
• определение желаемой ответной реакции;
• выбор обращения;
• выбор средств распространения информации;
• выбор свойств, характеризующих источник обращения;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Целевую аудиторию могут составлять:

• потенциальные покупатели товаров фирмы;
• нынешние пользователи товаров;
• лица, принимающие решения или влияющие на принятие решений.

Целевая аудитория может пребывать в шести состояниях покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, пробудить желание и заставить совершить действия. Создание обращения предполагает решение таких проблем, как: что сказать, как сказать логично, т.е. решение о структуре обращения и решение о форме обращения.

Для завоевания целевой аудитории коммуникатору необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц в непосредственном общении друг с другом) и каналы неличной коммуникации (средства распространения информации без личного контакта и без обратной связи).

Каналы личной коммуникации подразделяются на три группы:

• разъяснительно-пропагандистский канал

В нем участвуют представители торгового персонала фирмы.

• экспертно-оценочный канал

Присутствуют независимые лица, которые обладают необходимыми знаниями.

• общественно-бытовой канал

Действующие лица – соседи, друзья, коллеги, ведущие разговоры  с целевыми  покупателями.

К каналам неличной коммуникации относятся:

• средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, щиты, вывески, плакаты).
• специфическая атмосфера – специально созданная среда, которая способствует возникновению или укреплению расположенности покупателя к приобретению товара или услуги.
• мероприятия событийного характера – мероприятия, рассчитанные на донесение до целевой аудитории конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии открытия и т.д.).

Воздействие обращения зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя.  Обращения источников высокого доверия являются более убедительными.

Для изложения своих обращений деятели рынка часто привлекают известных личностей.

Такие факторы, как профессионализм, добросовестность и привлекательность делают источник обращения заслуживающим доверия.

Распространение информации должно иметь определенный эффект. Учет предполагает опросы членов целевой аудитории: узнается ли обращение, принимается или нет; какова частота его видения, какие моменты запоминаются, какие чувства возникают, каковы отношения к фирме и товару в прошлом и в настоящее время.  Коммуникатору следует собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию:

• сколько человек приобрело товар;
• скольким он только понравился;
• сколько людей беседовали о товаре с другими людьми.

Одной из сложных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Наиболее распространены четыре метода расчета сметы на стимулирование7:

1. Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод полностью игнорирует влияние стимулирования на сбыт. Величина бюджета остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к цене продажи товара. Во-первых, сумма ассигнований будет меняться в зависимости от стоимости продаж. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой и суммой прибыли в расчете на единицу товара. В-третьих, метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в той степени, когда фирмы тратят один и тот же процент от суммы продаж.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер бюджета стимулирования на уровне затрат конкурентов. Существует две положительные стороны метода:

• уровень затрат конкурентов отражает затраты всей отрасли;
• поддержание паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования.

Необходимо отметить, что фирмы резко отличаются по своим репутациям, ресурсам, возможностям и целям, поэтому размеры бюджетов различны.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует формирования бюджета на основе:

• выработки конкретных целей;
• определения задач для достижения этих целей;
• оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех издержек и дает объем ассигнований на стимулирование.

 Достоинство  этого метода: он требует от  руководства четкого изложения  взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3.  ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

 

Технология планирования элементов комплекса маркетинга представляет собой разработку соответствующих стратегий для каждого составляющего его элемента, а именно разработку товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий.

Маркетинговое планирование служит для реализации маркетинговых стратегий. Вместе все эти четыре стратегии - товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная – направлены на претворение в жизнь плана мероприятий по маркетингу («маркетинг-микст»)8 (Рис. 3.1).

Рис. 3.1 План мероприятий по маркетингу (маркетинг - микс)

Среди инструментов, реализующих маркетинговую стратегию, наиболее важна товарная политика, которая в значительной степени определяет успех предприятия. Если товар по своим материальным и функциональным характеристикам, а также по внешнему виду не отвечает требованиям клиентов-потребителей, он не может иметь успеха даже при условии, что его цена значительно ниже ожидаемых цен.

Чтобы правильно задействовать товарную политику, следует воспользоваться результатами предварительно проведенного анализа конкуренции (в рамках обязательного исследования рынка). И только после этого можно приступить к исследованию собственного товара с учетом специфического положения самого предприятия.

В планах мероприятий компании уточняется использование инструментов маркетинговой политики на оговоренный период времени или в связи с конкретными маркетинговыми акциями. Обобщенная в плане мероприятий комбинация инструментов маркетинговой политики может быть названа также «маркетинг-микст».

Под планом сбытовой деятельности понимается план объема сбыта товара, который определяет, какое изделие или группа изделий должны быть проданы, на какой территории и по каким ценам. Он часто служит базой для планов производства, инвестиций, снабжения и занятости, то есть остальных внутрифирменных сфер, а также прогнозов успешных результатов деятельности предприятия.

План расходов включает все расходы, связанные с поддержанием сбытовых операций и реализацией товара на рынке. Следует различать расходы на обеспечение оборота (например, на рекламу, продвижение товара на рынок, внешние связи); накладные расходы (на оформление, упаковку, рассылку, поставку и т.д.); управленческие расходы на маркетинг (на управление сбытом, планирование сбыта, торговые контакты и т.д.)

Сбытовая политика охватывает меры, нацеленные на проведение в жизнь и совершенствование таких стратегически важных направлений как:

• распределение с целью закрепления сложившегося контингента своих покупателей (формы сбыта);
• распределение с целью с завоевания новых слоев покупателей (методы сбыта);
• логистика маркетинга.

Принимаемые в этой связи решения носят, как правило, долгосрочный характер. Это означает, что установленная система распределения не может быть скорректирована, а все вносимые изменения требуют чрезвычайных усилий и затрат.

Ценовая политика предусматривает решение следующих проблем:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• охранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
• поиск путей обхода государственных ограничений;
• поддержание лояльности со стороны торговли;
• снижение требований профсоюзов по заработной плате;
• повышение имиджа фирмы или продукта;
• желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;
• стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
• желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами;
• стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках;
• стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;
• усиление рыночной позиции отдельных товаров из своего ассортимента;
• расширение спроса и ускорение его роста;
• доминирование на рынке.