Ценовая политика в маркетинге: факторы, стратегия, тактика

Содержание

1. Введение                                                                                                         3
2. Ценообразование на различных типах рынков                                          4
3. Виды и структура цен                                                                                   7
4. Факторы ценообразования                                                                          9
5. Этапы ценообразования                                                                              16
6. Методы ценообразования                                                                           17
7. Стратегии ценообразования                                                                       21
8. Заключение                                                                                                  24
9. Литература                                                                                                   25

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках.

     Посредством цены осуществляется непрямое измерение  общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров  и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

     Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ценообразование на разных типах рынков

     Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования  формулируется с учетом следующих вопросов:

• Какую цену мог бы заплатить покупатель за товар
• Как влияет на объем продаж изменение цены
• Каковы составляющие компоненты издержек
• Каков характер конкуренции
• Каков уровень пороговой цены
• Какую скидку можно предоставить покупателю

   Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

   Создание  конкурентной рыночной среды порождает  ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой  конкуренции упор делается на отличительные  особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

     Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий  ценообразования и ценовой политики, а последняя в значительной степени  зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых  ставит свои проблемы в области ценообразования.

     Чистая  конкуренция 

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. 

Олигополистическая  конкуренция

Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая  монополия

При чистой монополии  на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. 

  Виды и структура  цен

     Цена  товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Состав и уровень  цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых  происходит формирование различных  видов цен

Цена производителя  →Оптовая цена → розничная цена

     Цена  товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его  производства, прибыли и косвенных  налогов или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются государством с  учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.

Оптовая и розничная  торговые наценки представляют собой  цены услуг оптовой и розничной  торговли. По своему составу они  идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.

     Однако  в торговле используют множество  видов цен, что обусловлено особенностями  организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы.

Рассмотрим кратко некоторые из них.

Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных  рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте

Виды внешних  цен:

базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем

фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями  поставки, обусловленными в контракте.

Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного  параметра, важного для данного  товара.

Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены - по сделкам, заключаемым на бирже  через биржевые котировки. Виды биржевых цен:

цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,

цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом,

контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,

котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта  и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

цена с последующей  фиксацией - цена. устанавливаемая в  согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);

скользящая цена - применяется в контрактах с длительными  сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;

окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую  цену стоимости материалов, рабочей  силы, индексов заработной платы в  отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;

Прейскурантная  цена - справочная цена, устанавливаемая  для готовых изделий массового  производства.

Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа  на данном рынке.

Тарифы - разновидность  прейскурантных цен, устанавливаемых  на отдельные виды услуг. 

  Факторы ценообразования

Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

Внутренние  факторы 

Внутренние факторы - зависят от деятельности самого предприятия

• Особые свойства товара
• Вид, способ производства
• Реклама
• Ориентация на рыночные сегменты
• Жизненный цикл товара
• Мобильность производства
• Длительность цикла товародвижения
• Организация сервиса
• Реноме предприятия, фирмы на рынке