Ценовая политика в маркетинге предпринимательской деятельности

Для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает значительно более  низкую цену, чем у конкурентов. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие  объемы производства позволяют возмещать  общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой  стратегии требует больших материальных затрат. Стратегия дает эффект при  эластичном спросе, а так же в  том случае, если объем производства обеспечивает снижение издержек.

Например, в некоторых  случаях использование такой  стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта. После того как  на одном из американских рынков цены на калькуляторы снизили с 20$ то рынок  начал значительно расширяться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4. Цели ценообразования 

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

• Высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;
• Или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного;
• Или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия  очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Данную стратегию можно  использовать если:

• Можно минимизировать конкуренцию;
• Нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития;
• Рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, так же в телевизионной рекламе  не указывается цена.

В некоторых ситуациях  фирмы комбинируют различные  стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

Такой стратегии например придерживалась фирма IBM которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).

К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Также при выпуске товара предприятие выбирает, как правило одну из следующих стратегий:

Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Основным недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции, условием успеха так же является наличие достаточного спроса.

Стратегия психологической  цены. Основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Учитывается так же и такой психологический момент что покупатели любят получать сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отраслях или на рынке. Цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

Нейтральная стратегия  ценообразования. Определенные цены на продукты осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где, С – издержки производства, А – административные расходы  и расходы по реализации, Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия скользящей цены. Предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем выше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Стратегия внешнеторгового  оборота. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Ценовая стратегия может  базироваться на издержках спросе или конкуренции.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

Например, себестоимость  товара – 10$,  а мы хоте ли бы извлекать 1$  с проданной единицы товара.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

Например, если фирма обнаруживает, что ее товар будут покупать по 10$ за штуку, пытается и желает получать 3$ с единицы продукции, то издержки не должны составлять 7$.

На величину  принимаемой  цены влияет эластичность рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут  значительно колебаться относительно рыночных – в  зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или  предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам , которые сталкиваются с конкурентами продающими аналогичную продукцию.

Все три похода необходимо рассматривать при определении  ценовой стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

 

2. Специфика макро-  и микросреды сферы малого  предпринимательства.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддерживание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

 Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду (рис. 1-Составляющие маркетинговой среды).                             Маркетинговая среда

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая среда может  преподнести компании как благоприятные  возможности для ее развития, так  и серьезные угрозы. Если факторы  микросреды поддаются полному (внутрифирменная  среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются  нестабильностью и оказывают  существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Маркетинговая среда, сточки зрения ее изучения, может рассматриваться  на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро – и макросреда представляют собой внешнюю среду  фирмы.

Внутренняя среда

Внутренняя среда - часть  маркетинговой среды, которая находится  внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 2.). Она включает структурные подразделения предприятия  и складывающиеся между ними связи  отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени  зависти  стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования  и  стимулирование сбыта, ориентации на тот или оной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования  имиджа фирмы и  могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как  залогом  эффективного функционирования, так  и источником многочисленных  проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды  является  трудной задачей, решении которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия.  Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение  слабых сторон должно стать объемом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объедены единой стратегией, не заинтересованы в  реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе  рассчитывать, что отдел  материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только  текущими проблемами  и не  задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений  социального климата  на предприятии,  складывающаяся под  влиянием норм, правил и ценностей  составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном  предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах  важный объект изучения внутреннее среды.

Микросреда 

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и  образующих микросреду фирмы.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые  должны взаимодействовать между  собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

 

 

  

 

 

Рис. 2 . Внутренняя среда фирмы

Основная цель любой фирмы  – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства  маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в  расчет все факторы микросреды (рис.3).

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями – взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма  может оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается  в получении  информации о ситуации в  ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Рис. 3.   Главные факторы маркетинговой микросреды.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков  оказывают влияние на производителя  конечной продукции. Удорожание сырья  и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе  угрожают фирме неприятностями в  сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений  с клиентами.