Ценовая политика предприятия

Ценовая  политика  предприятия

Цена  товара и методы её формирования

     В представлении маркетинга цена товара- это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

     В этом представлении отражены три существенных обстоятельства. Прежде всего, цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда. Во- вторых, цена увязывается с представлениями и оценками потребителя. Потребитель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предло-женная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу. Наконец, в-третьих, цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше будет цена товара для потребителя. В принципе задача установления цены возникает в двух случаях: при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок. Способы установления цены могут основываться: 1) на учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли; 2) на оценке спроса и предложения; 3) на учете условий рыночной конкуренции. Рассмотрим некоторые подходы к формированию цены.

     Наиболее  элементарным, понятным и поэтому  часто используемым подхо-дом является определение цены товара как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, предприятие- товаропроизводитель будет действовать себе в убыток. Это возможно только в том случае, если выпуск данного товара сопровождается дотацией произ-водителю со стороны государства или какой- то другой заинтересованной организацией.

     При  всей простоте подхода он, к  сожалению, не учитывает рыночных  факторов, прежде всего характера  спроса и возможностей конкурентов.

     С  рассмотренным подходом в определенной мере связан и другой- метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объем продаж, можно рассчитывать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удается увеличить цену или объем продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавли-вается на основе маркетингового исследования, причем возможный объем продаж, естественно, зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассо-циируется с невысоким качеством, и его будут приобретать потребители с низким уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар становится не-доступным значительному числу потенциальных потребителей.

     Еще  один подход к определению  цены товара связан с оценкой  его потре-бительной стоимости, при этом анализ затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и достижения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потребителям товары с высоким качеством и. в частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим товарам гарантирована высокая оценка покупателей.

     Цена  товара может устанавливаться  также с ориентацией на цены  конкурентов. Производитель, изучая  рынок, устанавливает, как меняются  цены конкурирующих организаций,  и определяет равнозначную или  более низкую цену своего товара  по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному сокращению затрат на произ-водство, чтобы была обеспечена прибыль. 

Ценовая стратегия предприятия

     Формирование  товаропроизводителем цен на  свою продукцию должна быть  ориентировано на его стратегические  цели, и конечно, учитывать существующие  государственные, общественные и  другие критерии и ограничения.  Стратегическими целями могут  быть выход на рынок и увеличение  рыночной доли, стимулирование спроса  на новый для рынка продукт  и ограничение спроса, обеспечение  максимальной прибыли в течение  периода или в долгосрочном  плане и др.

     Поставленная цель определяет соответствующую ценовую стратегию, которая является одним из важных элементов маркетинга и основой последующей маркетинговой деятельности. Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не сколько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучавший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных партиях приобретаемого товара; функциональные, сервисные скидки т. п.

    Ценовая  стратегия может дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей, побуждающего их приобрести товар. Конечно, самым сильным источником подобного воздействия является дефицит товаров, но он имеет антисоциальный характер и в нормальной экономической обстановке не может и не должен использоваться. Столь же недопустимым должен быть признан монополизм и ценовой диктат производителей, о чем уже говорилось.

    Разработанный  на основе исследований рынка  и произведенный товар предлагается  по установленной цене потребителям  соответствующих целевых сегментов.

    В  практике маркетинга известны  приемы установления психологической  цены, связанные со значением  и начертанием цифр. Так, если  товар будет стоить 14 руб.90 коп., то его цена будет восприниматься в границах 14руб., а если – 15 руб.10 коп., то – в границах 15. У покупателя создается ощущение, что он экономит целый рубль, хотя речь идет о 20 копейках. Надо также учитывать, что психологически разными оказывается воздействие графического представления отдельных цифр: 6, 8, 9 – своей симметрией вызывают у человека доверие, а например 7 – раздражает потребителя. Так что цена товара 8 руб. 60 коп. может оказаться более приемлемой, чем 7 руб. 70 коп.

    Часто  применяются такие приемы, как  скидки с цены для фиксированного  периода или по какому- то специальному  поводу, уступки в цене в виде  добавляемого к основному товару  бесплатного дополнительного, не  пользующегося спросом (причем  иногда стоимость «подарка» включается  в цену основного товара). Эффективной  формой психологического воз-действия являются распродажи товаров, особенно потерявших или теряющих спрос. Хотелось бы подчеркнуть, что описанные приемы ни в коей мере не должны рассматриваться как средства обмена потребителей, но как способы маркетинговых действий по активизации спроса. Потребители не простят обмана, и товаропроизводители (а также торгующие организации) потеряют репутацию, а стимулирование спроса- это нормальные маркетинговые действия.

    Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам. Специалисты маркетинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:

• внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия- производителя; ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели организации;
• всякая цена не может быть неизменной, ибо она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться; основной критерий при этом- оптимальный обмен продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта;
• оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;
• все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Разработанный на основе исследований рынка и произведенный  товар предлагается по установленной  цене потребителям соответствующих  нулевых сегментов. 

Виды  цен

     В  практике маркетинга используется  множество цен, связанных с  раз-личными особенностями процесса и условий купли- продажи. Для обоз-начения этих цен существуют специальные термины, употребление которых обязательно и общепризнано, поскольку оно связано с вполне определен-ными условиями совершения сделок, правами и обязанностями покупателя и продавца.

     Различают  следующие виды цен:

• Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренного в контракте.
• Цена купли- продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости цену купли- продажи(фактурную цену) снабжают дополнительным указанием «СИФ», «Франко», «ФОБ», «ФОР».

«СИФ» (англ. – стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

«Франко» - (фр.- свободный) условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить  товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включатся  транспортные, страховые и таможенные расходы. Это могут быть, например, «франко- граница», «франко-склад», «франко-скважина», «франко- стройплощадка».

«ФОБ» - (англ.- франко-борт) –означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.

«ФОР» - (англ.- франко-железная дорога) – означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несет покупатель.

     Помимо  этих различают и другие виды  цен. К ним относится мировая цена. На сырьё она определяется уровнем цен стран- экспортеров или импортеров, по готовым товарам- ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

     Монопольные цены устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства; обычно это предельно возможные высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретение сырья, полуфабрикатов и иных товаров.

     Номинальные цены  публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

     Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям. Экспортеры заинтересованы в максимально высоких ценах, а импортеры- в возможно более низких ценах.

     Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

     Цена производства определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.

     Цена розничная- цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1-3 шт.), которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

     Рыночная цена – цена, по которой осуществляется купля- продажа на данном рынке.

    Цена спроса складывается на рынке покупателями. В зависимости от условий купли- продажи используется тот или иной вид цены.