Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

 

 

Титульный лист

 

Тема: «Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Содержание………………………..…………………………………2

Введение………………..…………………………………………….3

Глава1. Теоретические основы формирования ценовых стратегий……………………………………………………………..5

        1.1Понятие, сущность и значение ценовых стратегий…...…...…..5

        1.2Виды ценовых стратегий…………………………..……...……..8

Глава 2. Анализ ценовой стратегии ООО «Мебелита»………….12

        2.1 Общая характеристика ООО " Мебелита "...............................12

        2.2 Анализ ценовой стратегии на предприятии………………….14

2.3 Сравнительный анализ  ценовой стратегии ООО "Мебелита"………………………………………………………….18

2.4 Предложения по совершенствованию ценовой стратегии ООО "Мебелита"…………………………………………………………20

Заключение…………………………………………………………24

Список использованной литературы……………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

От выбора ценовой стратегии зависит деятельность и развитие предприятия. Этим объясняется актуальность разработки эффективной ценовой стратегии на предприятии.

Целью курсовой работы является рассмотрение ценовой стратегии в практике маркетинговой деятельности и анализ ценовой стратегии розничного торгового предприятия ООО "Мебелита" и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

Раскрыть понятие "ценовой стратегии";

определить сущность и значение ценовых стратегий фирмы;

Изучить этапы разработки ценовых стратегий;

Рассмотреть виды ценовых стратегий;

Провести анализ ценовых стратегий и ценовую политику в целом ООО "Мебелита";

Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО "Мебелита" и пути их решения.

Объектом исследования в курсовой работе является предприятие ООО "Мебелита". Предмет исследования - принятая на предприятии ценовая политика, которая обуславливается используемыми на практике ценовыми стратегиями.

В работе использован традиционный аналитический, сравнительно-статистический методы, а так же элементы синтеза.

Методологическую основу составляют учебные пособия и монографии ученых и экономистов-практиков по проблеме исследования и аналитические данные предприятия.

Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности ООО "Мебелита".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовых стратегий

1.1 Понятие, сущность и  значение ценовых стратегий

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла продукта;

- новизна товара;

- комбинация цены и качества  продукта;

- структура рынка и место  предприятия на рынке;

- конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования.

Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксированы объем и ассортимент выпуска по каждому временному промежутку.

К числу стратегий второго типа можно отнести:

- увеличить долю объема продаж на рынке до 35% (условно) без понижения цены;

- проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентами.

Основные элементы стратегии. В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов (рис. 1).

 

Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Наконец, третьим элементом стратегии являются планы, т.е. система конкретных действий по реализации принятой политики, призванная решать задачи распределения ресурсов. Так, ресурсы можно направлять в первую очередь на решение наиболее важных и насущных для предприятия проблем или выделять пропорционально потребностям, или предоставлять всем подразделениям поровну, если они будут близки по размерам и занимаются сходными видами деятельности. Первый из отмеченных подходов в большей степени целесообразен в переломные моменты деятельности предприятия, когда возникает необходимость в концентрации сил на решающих направлениях деятельности. Второй и третий - в период спокойного развития.

 Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:

• проникновение в определенный рыночный сегмент;
• закрепление сложившихся позиций;
• поддержание спроса;
• продление жизненного цикла товара;
• получение максимально возможной прибыли;
• создание конкурентных преимуществ;
• освоение намеченных рыночных ниш;
• формирование покупательского спроса;
• окупаемость издержек производства;
• стимулирование сбыта и др.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

             1.2 Основные виды ценовых стратегий

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

• существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

• для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

• для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

• трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

• проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• дозагрузки производственных мощностей;

• избежание банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных  цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного»  ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования  за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Реже применяют следующие стратегии:

1. Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются, или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 32 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2. неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

3. ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.