Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

Еще реже применяют ценовые стратегии:

• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Глава 2. Анализ ценовой стратегии ООО «Мебелита»

2.1 Общая характеристика  ООО " Мебелита "

ООО " Мебелита " - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков по договорным отношениям. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

Фирма учреждена в 2000 году, расположена

По адресу:

г. Калининград,ул. Островского, 3-А

 

 Режим работы магазина  " Мебелита ": с 10: 00 до 19: 00, не предусматривает обеденного перерыва.

Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м2. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2. Складское помещение расположено рядом с торговым залом и снабжены надлежащим оборудованием для поддержания климатических условий хранения мебели, специальным оборудованием для удобства разгрузки-погрузки товаров и движения внутри склада.

В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т. ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т. ч.2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

На рынке мебели существует большая конкуренция. Основными конкурентами ООО " Мебелита " являются ООО "Милан", ООО "МебельГрад" а так же ООО "Мебельная ярмарка". Эти организации, как и исследуемое предприятие, осуществляют торговую деятельность уже не первый год. Они занимается продажей мебели различного назначения, а именно: для жилых комнат, для кухни, для передней, для ванны. ООО " Мебельная ярмарка " функционирует на рынке по продаже мебели уже в течение 7 лет, ООО "МебельГрад" - 4 года, а "Милан" - около 5 лет.

Рынок мебели насыщен: корпусная и мягкая мебель на любой вкус и кошелек, но большая часть, это мебель, завезенная из других регионов России и стран СНГ, удовлетворяющая потребителя не только по цене, но и по качеству и дизайну. Основная цель ООО " Мебелита " - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка, возникает не менее важная цель - удержание доли рынка.

Основная цель ООО Мебелита " обуславливает необходимость:

1) принятия управленческих  решений в ООО "Мебелита" на основе данных маркетинговых исследований;

2) разработки и внедрения  ценовой политики, подходящей под  условия удержания доли рынка;

Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

ООО " Мебелита " является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

 

2.2 Анализ ценовой стратегии  на предприятии

На предприятии "Мебелита" применяется следующая методика ценообразования.

Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром:

- закупочная цена,

- торговые расходы (издержки обращения),

- внереализационные расходы,

- НДС.

Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

1) некоторых данных о  норме прибыли на других торговых  предприятиях, торгующих аналогичной  продукцией;

2) данных о норме прибыли в ООО "Мебелита" по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных маркетинговых  исследований;

4) на основе собственной  интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО "Мебелита", позиционируется как товар по "справедливой цене". К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии "Мебелита" используются одновременно 2 метода ценообразования:

1. метод полных издержек (затратный метод)

2. метод следования за  рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО "Мебелита" можно представить так:

Цена = С + П + Н; где

С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

Представим данную методику ценообразования на примере исследуемого предприятия.

Цена = 25000 +11000 + (25000 * 24% / 100%);

Цена = 42000 руб; где

С = 25000 руб. - себестоимость на партию товара "Стол компьютерный "ВасКо" КС 20-06 М1. "

П =11000 руб. - ожидаемая прибыль от продажи одной партии товара.

Н = 6000 руб. - отчисленные налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

ООО "Мебелита" пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно  отнести к рынку монополистической  конкуренции. На нём действуют  множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить  покупателям разные варианты  товаров.

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая  покупка для большинства российских  семей, занимающая вполне ощутимую  долю в бюджете, люди к выбору  мебели относятся достаточно  серьёзно. Люди не покупают первый  попавшийся товар, а выбирают, посещая  несколько. Так что чувствительность  к уровню цены у покупателя  достаточно высока.

Если говорить о других методах ценообразования, то можно предположить, что в данных условиях ООО "Мебелита" для перехода к стратегии премиального ценообразования необходимо было, хотя бы частично, изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.

А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО "Мебелита" снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

- уверенность, что товар будет раскуплен;

- маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

- уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, ООО "Мебелита" не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Поэтому на данный момент самой оптимальной стратегией можно считать нейтральную стратегию ценообразования.

 

 

2.3 Сравнительный анализ ценовой стратегии ООО "Мебелита"

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Для более полной оценки эффективности ценовой стратегии ООО «Мебелита» необходимо изучить цены на продукцию данного предприятия с ценами предприятий-конкурентов в аналогичной области деятельности. После изучения выбранного сегмента рынка были выбраны для исследования ООО "Милан" и ООО "МебельГрад".

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

- установление, насколько цены отражают уровень издержек?

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса)?

- используется ли политика стимулирующих цен?

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов?

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов?

- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами?

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Проведем анализ уровня цен на отдельный вид товара ООО " Мебелита " в сравнении с аналогичными товарами, реализуемыми основными его конкурентами. Для анализа были выбраны средние по предприятиям цены на столы обеденные, столы компьютерные, столы письменные, столы сервировочные, столы журнальные и столы туалетные. Кроме этого для исследования необходимы были данные средних цен на изучаемые товарные группы в целом по сегменту рынка.

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию. Таблица 1.

№	Вид продукции	Средний уровень цен на внутреннем рынке на столы (руб.)
		ООО "Мебелита"	ООО "Милан"	ООО "Мебель-Град"	В среднем по сегменту рынка
1	Стол обеденный	12000	13050	12000	11000
2	Стол письменный	10050	9300	9000	10000
3	Стол компьютерный	7350	7990	7800	7500
4	Стол сервировочный	17150	16000	13400	16500
5	Стол журнальный	5090	6090	3100	4300
6	Стол туалетный	3990	3900	4100	3900

Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Хоть это и открывает некоторое преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами, но серьезным достоинством в условиях жесткой конкуренции не является.