Ценовые стратегии фирмы: сущность, цели, виды

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Студентки 4-го курса  заочного отделения, общий поток 

факультета маркетинга

Савицкой Ирины Анатольевны

 

 

 

По дисциплине: Управление маркетингом

 

 

На тему: Ценовые стратегии фирмы: сущность, цели, виды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Защищена                                                         Оценка

« »     2011 г.                                  «   »

 

 

                                                                          « »     2011 г.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011 г.

 

 

Содержание:

 

Введение …………………………………………………………………………......3

1. Цена в условиях рыночной экономики и стратегия ценообразования………...6

2. Виды ценовых стратегий……………………………………………………….13

3.  Цели ценовых стратегий………………………………………………………..19

 Заключение…………………………………………………………………………23

Список использованной литературы……………………………………………...25

 

 

 Введение 

   

В данной работе будут рассмотрены  сущности ценовых стратегий фирмы, их цели и виды.  Прежде чем рассматривать ценовые стратегии, необходимо определить сущность цены в рамках функционирования предприятия и в рыночной среде в целом, что и будет представлено в данной курсовой работе.             Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной. 
             Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности. 
В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий.[6]

        Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции. Но эффективность продукции, выпускаемой предприятием, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна - это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке. Таковы жесткие условия жизни предприятия в условиях рынка.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. 
              В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние кустарные методы, отношение к цене как к чисто счетной величине не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозит несостоятельностью, банкротством.[9] 
              Прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия. 
           Рыночная (маркетинговая) среда предприятия - совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономических отношений, которые обуславливают эффективность деятельности предприятия, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке. 
               Актуальность изучения темы ценовых стратегий фирмы определяется рядом условий: цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе. С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса. 
          Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

  Целью курсовой работы является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии, освещение видов ценовых стратегий и их целей. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы, касающиеся ценообразования. В первой главе рассматриваются основы ценообразования, дается понятие цены и изучается сущность понятия «ценовая стратегия». 
             Вторая глава работы посвящена рассмотрению основных видов стратегий ценообразования, а также представлены преимущества и недостатки выбора какой-либо стратегии. В третьей главе будут освещены цели ценовых стратегий, представлены варианты стратегии возможного позиционирования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цена в условиях рыночной экономики

В данной главе будет рассмотрена сущность понятия цены, будут представлены различные трактовки данного понятия, также будет определена ценовая стратегия в качестве инструмента к  достижению различных целей предприятия.              Цена является одним их важнейших показателей для предприятия. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара. Снижение цен в ряде случаев, особенно для государств с высоким уровнем дохода, не укрепляет позиций предприятия, а нередко подрывает его конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством товара. Покупатель приобретает товар по высокой цене, но высокого качества. Ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время, если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к. агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Предприятия-конкуренты в свою очередь могут применить методы противодействия высоким ценам. Такие шаги приводят к потере сегментов рынка. В отдельных случаях предприятия проводят политику пробных цен, когда для определения цены применяются пробные продажи и рыночное тестирование цен. Но в дальнейшем цену сложно повысить. Сложно и практически невозможно повысить цену на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезного обоснования покупателю причины такого действия. Предприятия должны осуществлять долгосрочное стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. [1]     Ценовая политика, являющаяся важной составной частью маркетинга, представляет собой искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные цели предприятия были достигнуты. [4]

1.2. Стратегия ценообразования

Рассмотрев понятие цены, мы теперь можем перейти к ценовым стратегиям, которые являются выбором предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Факторы, влияющие на выбор стратегии: спрос и его эластичность, цели фирмы и масштабы деятельности. Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.[2]

По мнению H. Mapeнкoва, разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации; стратегического анализа; формирования стратегии.

Сбор исходной информации Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах, но сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными, а не средними?

При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

5. Определение потенциальных конкурентов. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют больший (меньший) ассортимент?

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ. Проведение  финансового анализа предопределяется:

• информацией о возможных вариантах цены; информацией о продукте и затратах на его производство;
• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме  предпочтителен и что для нее  выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;
• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?