Ценовые стратегии фирмы: сущность, цели, виды

Содержание

Введение

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ.

1.1Виды ценовой стратегии  и их особенности.

1.2 Особенности разработки  ценовой стратегии.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МОСКОВСКАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ» НА РЫНКЕ.

2.1 Общая характеристика  ОАО «Московской страховой компании»

2.2 Анализ основных направлений  деятельности компании

2.3 Оценка конкурентных  позиций ОАО «Московская страховая компания»

ГЛАВА III. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ОАО «МОСКОВСКАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ»

3.1 Комплекс рекомендаций  по выбору и разработке ценовой  стратегии ОАО «МСК»

Заключение 

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои

товары или услуги. Для  того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке,

производитель должен назначить  на них цены, которые были бы приемлемы

покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому

организация должна выбрать  правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко

оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются

следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика

формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ.

1.1 Виды ценовых стратегий и их особенности.

Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому  стратегия ценообразования увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражает их. Основной задачей стратегии ценообразования  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Стратегия  ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции.

Торговая фирма устанавливает  цены только после анализа последствий  принятых решений и выработки  ценовой политики и стратегии.

Коммерческая практика позволяет  выделить несколько типов ценовых  стратегий:

1) Стратегия высоких цен  («снятия сливок»). Эта стратегия  применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными  технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

- наличие достаточного  числа покупателей, не озабоченных  ценой;

- . товар должен иметь  в глазах покупателей «имидж  качества»;

- . товар должен иметь  высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

- высокий уровень текущего  спроса со стороны большого  числа потребителей;

- первоначальная группа  потребителей, приобретающих товар,  менее чувствительна к цене, чем  последующие;

- непривлекательность высокой  начальной цены для фирм-конкурентов  и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой цены  со стороны покупателей как  свидетельство высокого качества  товара;

- относительно невысокий  уровень издержек мелкосерийного  производства, обеспечивающий финансовые  выгоды для компании;

- . объем продаж должен  оставаться небольшим.

Преимущества высоких  цен:

- Быстрый эффект от  вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка насыщается, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка.

Эта стратегия обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар  — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных  особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

2) Стратегия низких цен  (стратегия ценового прорыва). При  этой стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне, чем,  по мнению покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, для получения большой  массы прибыли за счет увеличения  объема продаж и захваченной  доли рынка. Условия применения  стратегии являются:

- . чувствительность покупателей  к цене;

-. издержки на производство  должны снижаться при увеличении  объемов проданной и произведенной  продукции;

- . конкуренция не должна  быть ожесточенной.

Эта стратегия предусматривает  первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать  спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие  товары с рынка и завоевать  массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в  определенном смысле монопольное положение  на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее  время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Эта стратегия неприемлема  для рынков с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна на рынках с  большим объемом производства и  высокой эластичностью спроса, когда  покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают  объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так  как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Низкие цены позволяют  фирме «прорваться» на рынок, являясь  стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения  большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших  количествах его себестоимость  и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при  выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительностью рынка  к ценам и высокой эластичностью  спроса;

- непривлекательностью низкой  цены для активных и потенциальных  конкурентов;

- сокращением издержек  производства и обращения по  мере увеличения объемов производства  и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение  цен, что может быть вызвано инфляционными  процессами, ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного  спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент  выпускаемой продукции дорогостоящих  товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели на котором заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению  к ее торговой марке, а также в  случае соответствующих изменений  в экономической и маркетинговой  среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.)

3) Стратегия ценового  лидера. Данная стратегия предусматривает  сравнение цен фирмы с ценами  фирмы-лидера на конкретном товарном  рынке. Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера. Происходит  имитация лидирующей фирмы в  отношении цены и экономия  на рекламе, разработке маркетинговой  стратегии и т. д.

4) Стратегия рыночных  цен. Стратегия рыночных цен  характерна для товара, находящегося  на стадии «зрелости», когда уровень  конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также, как и товары не имеют существенных отличий.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы или предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно но каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки качества.

Существует и другая классификация  ценовых стратегий применяемых  в торговле:

·  стратегия дифференцированного ценообразования;

·  стратегия конкурентного ценообразования;

·  стратегия ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

·  ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

·  ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

·  ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

·  ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

·  ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

·  ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах;

·  ценовая географическая стратегия — используется для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у предприятия имеется набор  аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного  ценообразования относятся:

·  ценовая стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

·  стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат комплексные обеды;

·  ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;