Ценообразование в маркетинге

1) установить равенство с её конкурентами;

2) установить цены выше, чем у конкурентов ;

3) продавать  дешевле, чем у своих конкурентов.

Наиболее распространенным является ценообразование, ориентированное  на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию.

Подход “ плюс стоимость “. Издержки в бизнесе традиционно подразделяются на постоянные и переменные. Термин “ постоянные издержки “ охватывает виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми, независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта ” X “или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категорию постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация и пр. 
Затраты, которые варьируются в зависимости от выпуска продукции, называются переменными. Они включают: стоимость сырья  полуфабрикатов, оплату труда, транспортные расходы и др. Устанавливая цены посредством подхода “ плюс стоимость ”, принимают во внимание как общие переменные издержки на единицу продукции, так и выраженную в ней часть постоянных издержек предприятия. Также встроенной в структуру цены оказывается сумма желательной прибыли в одной единице товара.

В политике цен  заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования для каждого  аспекта маркетинговой деятельности предприятия. К примеру, разрабатывают  лучшую стратегию цен по отношению к конкурентам.

В дополнение к  трем базовым стратегиям в области ценообразования рассмотрим некоторые другие области маркетинга цен, а именно:  
- используемые маркетинговые каналы ( установка цен производителем, оптовым продавцом, розничным продавцом, потребительские цены);  
- стадию жизненного цикла продукции ( например, в стадии представления у предприятия есть выбор, принять ли ему политику “ снимания сливок “, когда цена установлена на высоком уровне с целью “ снять сливки “ или “ хитроумную политику “, когда цена устанавливается достаточно низко с целью завоевания прочных позиций на товарном рынке);

- “ проталкивание  “ использование таких приемов, как продажа товаров по сниженным ценам; для привлечения покупателей реализация товаров по сниженным ценам в убыток себе и т.п.);

- дисконтирование  ( отсрочка периодов выплат).

При установлении цены любого вида продукции необходимо учитывать то, что предприятию  необходимо не только покрыть все  издержки на единицу товара, но и получить чистую прибыль.

Торговая наценка  – это разница между стоимостью продукции и ценой, по которой она продается, т.е. валовая прибыль, заработанная на единице товара после его продажи.

Производитель устанавливает цены исходя из величины прямых затрат и надбавляя твердый  процент отчислений на будущее и  в прибыль. Розничный продавец, с  другой стороны, оперирует в терминах предельного объема продаж, необходимых для покрытия издержек обращения и для образования запланированного чистого дохода, а затем добавляет этот процент к стоимости сотен видов товаров, имеющих различную стоимость.[7,с.142] 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Ценообразование в розничной торговле

 

Более приемлемым подходом при ценообразовании является следующий: прослеживается процедура ценообразования  в универсамах и крупных магазинах. До начала каждого сезона эти крупные  розничные предприятия устанавливают свои планы на товары. Наряду со сбытом они планируют необходимые издержки, прибыли и т. д. Определяется сначала планируемый объем реализации, все прочие показатели привязываются к нему в виде процента от объема реализации.

Конечно, в то время как в большом универсаме выставлены тысячи различных видов товаров, маленький магазин может предложить только сотню или две. Для владельца маленького магазина достаточно значимо то, что стоимость отдельного товара может меняться в течении года. Как бы то ни было, содержа в порядке отчетность, на основе оценки затрат владелец маленького магазина может использовать эту информацию для принятия решения на таком же квалифицированном уровне, как и менеджер супермаркета. Например, анализируя объем, сбыт и отчетность по доходам за прошлый год, продавец может тщательно подсчитать издержки обращения в виде процента от розничного товарооборота. Разрабатывая планы на текущий год, он может подсчитать как ожидаемые издержки обращения, так и плановую прибыль.

Устанавливая цены на свои товары и услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для “ проталкивания “ с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким – нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это так же относится к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям. Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика “ проталкивания “, когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам , а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с “ включением приманки “. Продолжение техники  ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной “ выгодной сделки “, и продавец пытается “ переключить “ покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в  розницу: включает в себя понижение  предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования  в убыток, когда цена за единицу  продукции продукции понижается еще более существенно, до той точки. Когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить  приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для  “ проталкивания “, нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции  одновременно. Например, таким образом: “ три за пятьдесят рублей “.

Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439,649 или 539. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары отличаются лучшим качеством.

Линии цен. Они создаются  с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. 
Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Дисконты. Одним  из наиболее важных аспектов ценообразования  является область дисконтов. Дисконт  означает снижение постоянной цены продажи  некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар. 
Например, отдельные розничные торговые предприятия предлагают дисконт для своего персонала и служащих как часть общей суммы компенсаций. Подобные дисконты могут достигать 10 или 15 % от розничной цены товара, купленного в магазине. Эта практика характерна, например, для потребительской кооперации развитых стран и применяется с зачетом дисконта по объему закупок членом кооператива за год. Несомненно, что данная система дисконтов может быть успешно применена организациями и предприятиями России.

Другими важными типами дисконта являются следующие:

1) денежный дисконт.  Сокращение цены, существующее для  того чтобы поощрять ранние  выплаты по накладной;

2) ознакомительный  дисконт.  Сокращение постоянной  цены с целью побудить посреднические  организации  или покупателей на финише купить данный вид товара ;

3) количественный  дисконт. Снижение обычной цены  продукта с целью побудить  потребителя покупать товар в  больших количествах ;

4) сезонный дисконт.  Сокращение цены с целью побудить  потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;

5)Торговый дисконт  .Любое снижение обычных цен  из списка товаров, которые  предлагаются фирмам –посредникам  в качестве компенсации за  выполняемые ими функции в  структуре каналов. Обычно выражается  виде процента от долевой цены. На пример,50 тысяч рублей за 500 махровых полотенец, скидка 45%.[7,с.146]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы пищевой  отрасли

2.1. Ценовой разрез рынка безалкогольных напитков России

 

Российский  рынок безалкогольных напитков является не только самым крупным в Восточной Европе, но также и самым динамичным. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – рынок очень быстро восстановился, и в 2010-м уже продемонстрировал рост на 12% в натуральных показателях.

Спад произошел  в основном из-за снижения доходов  населения и, соответственно, нежелания  потребителей тратить деньги на товары не первой необходимости. Тем не менее, в 2010 году российская экономика начала восстанавливаться после рецессии. Наметился рост потребления товаров повседневного спроса, включая безалкогольные напитки. Динамика рассматриваемого рынка, и предлагаемые им инвестиционные возможности, продолжают привлекать международные компании, которые в 2010 году уже контролировали 55% рынка в натуральном выражении.В сегменте газированных напитков после резкого спада в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – наблюдается быстрое восстановление, причем в 2010 году уже был отмечен рост на 7% в натуральных показателях.

Стабилизация  российской экономики привела к  росту располагаемых доходов  населения, поэтому потребители  меньше стремились экономить и могли  позволить себе регулярные покупки  газированных напитков. Еще одним  фактором, стимулировавшим рост продаж, была аномальная жара летом 2010 года, наблюдавшаяся с начала июня. С момента начала жаркой погоды спрос на газированные напитки удвоился, по сравнению с маем 2010 года. В итоге, потребление газированных напитков в 2010 году составило 27,9 литра на душу населения.

По данным Euromonitor International,[1,с.92] продажи бутилированной воды в 2010 году выросли на 18% в натуральном выражении и на 30% – в стоимостном, соответственно достигнув показателей в 3 млрд литров и $ 3 млрд. Несмотря на то, что начало 2010 года было не слишком оптимистичным, летом продажи всех безалкогольных напитков значительно выросли, что помогло сегменту бутилированной воды быстро восстановиться после спада на 15% в натуральном выражении, отмеченном в 2009 году.

Продажи фруктовых/овощных  соков – в категорию также  включены сокосодержащие напитки, морсы  и нектары – в 2010 году выросли  на 13% по объему и на 23% по стоимости. После заметного спада потребления  в 2009 году – на 17% в натуральном  выражении, – восстановление экономики в целом и FMCG-рынков, в частности, привело к росту продаж этой продукции. Подушевое потребление соковой продукции в 2010 году оценивается на уровне 21 литра – аналогичный уровень потребления был отмечен в 2007 году. Наиболее активный рост – на 20% в натуральном выражении – наблюдался в сегменте так называемых 100-процентных соков. Результатом недавнего экономического спада стало стремление потребителей приобретать более дешевые продукты: предпочтение отдавалось нектарам, цены на которые значительно ниже цен на 100-процентные соки. По мере восстановления экономики начали меняться и предпочтения, у потребителей снова появилась возможность покупать более дорогие и более качественные продукты.

Динамика российского  рынка безалкогольных напитков делает его привлекательным для международных компаний. Лидеры рынка начали свою деятельность в России еще во время существования Советского Союза. Так, PepsiCo запустила свою первую фабрику на территории нашей страны в 1974 году. Компания активно развивалась, открывала производства по всей России, а в 2008 году заняла лидирующее положение на рынке соков и нектаров в результате приобретения крупнейшего отечественного производителя натуральных соков ОАО «Лебедянский» (Липецкая область).

Основной конкурент PepsiCo – The Coca-Cola Company открыла свое представительство в России в 1991 году, а первая фабрика этого игрока стартовала в Москве в 1994-м. В 2005 году Coca-Cola приобрела одного из ведущих российских производителей соков – ЗАО «Мултон» (Москва), а в 2007 году – завод Aqua Vision (ООО «Аква Вижион», Московская область). Таким образом, к началу 2010 года российский рынок безалкогольных напитков был уже в основном консолидирован, а совместная рыночная доля PepsiCo и Coca-Cola в этот период составила 45% в натуральном выражении.

В 2010 году компания Coca-Cola приобрела четвертого по величине производителя соков в России – ОАО «Нидан Соки» (Московская область), которому принадлежат такие известные бренды, как «Моя семья», «Да!» и «Каприз». В 2009 году компания «Нидан Соки» контролировала 15% сокового рынка в натуральном выражении. Таким образом, общая доля Coca-Cola на российском рынке соков превысила 35%, а на рынке безалкогольных напитков в целом – 26% в натуральном выражении. Кроме того, компания намерена инвестировать $ 1 млрд в развитие своей инфраструктуры в России в течение ближайших пяти лет, причем значительная часть этих инвестиций будет направлена в «Нидан Соки».