Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Января 2011 в 13:26, курсовая работа
Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль.
1. Важность эффективного ценообразования. 2
2. Иллюзия затратного метода ценообразования. 3
3. «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования. 5
3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены 6
3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя. 7
3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9
3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей. 10
3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12
3.3.3. Эффект затрат на переключение 13
3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14
3.3.5. Эффект «цена - качество». 15
3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 19
3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20
3.3.8. Эффект разделения затрат. 21
3.3.9. Эффект справедливой цены. 21
3.3.10. Эффект товарного запаса. 23
4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании. 24
4.1. Восприятие процентных различий. 25
4.2. Восприятие некруглых окончаний. 26
4.3. Влияние относительных цен. 26
4.3.1. Влияние текущей цены 27
4.3.2. Влияние прошлой цены. 29
4.3.3. Влияние контекста покупки. 30
4.4. Влияние представления. 30
4.4.1. Эффект пожертвования. 32
4.4.2. Представление выигрышей и потерь. 33
4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь. 33
Заключение 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание
меньших выигрышей
с большими убытками. Покупатели воспринимают
полезность покупки менее негативно, если
маленькие преимущества отделены от больших
недостатков, нежели чем просто сокращение
размера убытка. Эту тактику можно также
назвать «нет худа без добра». Например,
покупатель воспринимает цену в $500
за стиральную машинку менее болезненно,
если ему предоставляется скидка в 25$,
нежели просто цену в $475.
Как
следует из всего вышесказанного,
восприятие покупателем цены товара
напрямую влияет на эффективность продаж
и прибыльность компании-продавца. Поэтому
маркетинговой службе любой фирмы необходимо
уметь предугадывать, моделировать возможную
реакцию потребителя на выбранную ценовую
стратегию, а также учитывать как можно
больше психологических факторов при
ее разработке.
1. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
2. В.
И. Ильин, «Поведение
3. «Маркетинг. Учебник - практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание», 1999 г.
4. Кортлэнд
Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «
5. Голубков
Е.П., «Маркетинговые исследования
цен», интернет-сайт журнала «
6. Михайлова
Е.А., «Ценовые стратегии:
7. Т.
Николаева, «Очень важный