Цінова політика

Тема 11. Цінова політика

 

11.1. Суть, фактори та етапи ціноутворення

11.2. Стратегії ціноутворення

11.3. Методи  ціноутворення

 

11.1. Суть, фактори та етапи ціноутворення

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна товару — це оцінка його споживчої вартості з точки  зору виробника. Ціна товару для фірми - найбільш важливий показник, тому що її основна функція — забезпечувати прибуток від збуту товару.

Суть маркетингової  цінової політики підприємств заключається в тому, щоб встановлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою і забезпечити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні і оперативні задачі.

Цінова політика фірми  визначається типом ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної  конкуренції, де існує широкий діапазон цін. На олігопольному ринку роль маркетингової цінової політики дещо менша і тільки якщо один продавець підвищує ціну, зразу ж підвищують і інші. Незначною є її роль на ринку чистої конкуренції - орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль на ринку чистої монополії - ціна може бути як нижчою, так і вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма цінова політика являє собою безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури.

Непряма — це політика щодо знижок та ціни, умов оплати, поставок, торгівельного кредитування, а також  політика щодо видів продукції (нова чи традиційна продукція).

Факторії ціноутворення

Усі фактори відразу  слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх - тип  ринку, кон'юнктура ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельні посередники, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Дамо характеристику кожному фактору.

І. Внутрішні фактори.

Витрати на виробництво та реалізацію

Це один із найважливіших  факторів, що береться до уваги при  встановленні ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є  переваги у витратах, ви зможете  встановити ціну з урахуванням стану  конкуренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

Мета  фірми

Найважливішим фактором, являються цілі ціноутворення. Цілі ціноутворення на промислову продукцію  можуть бути слідуючими:

• швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;
• завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;
• створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;
• досягнення певного обсягу продажу;
• проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;
• максималізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якогось одного з них;
• підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;
• підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів;
• виживання фірми.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення надається одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування.

Етап  життєвого циклу товару.

Важливим фактором ціноутворення, являється ЖЦТ, тому що будь-який продукт  протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведені цінової політиці.

На етапі розробки і впровадження можуть бути використані дві різні стратегії:

1. "знімання вершків" — встановлення найбільш високої ціни;
2. "проникнення на ринок" — встановлення вкрай низької ціни.

У будь-якому випадку  повинно забезпечуватись швидке покриття витрат на розробку, виробництво і впровадження нового продукту.

Етап зростання. Цей етап відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості. Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду. При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

• підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління товарів;
• зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів.

II. Зовнішні фактори

Стан конкурентного  середовища

Вплив даного фактору  багатогранний. У першу чергу  він визначає характер ринку, а також  методику визначення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись з конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.

Характер  і рівень попиту.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду змінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни. Державне регулювання процесів ціноутворення.

Система державного регулювання цін, тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Розрізняють:

1. "Жорстке" регулювання ціни, що здійснюється через фіксацію державних цін.
2. "М'яке" регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
3. Непрямий вплив здійснюється через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого — спробувати знайти різні варіанти "захисту" від подібних заборон.

Процес ціноутворення  складається з семі етапів.

Етап 1. Визначення мети ціноутворення (отримання прибутку, виживання підприємства, забезпечення конкурентоспроможності тощо).

Етап 2. Аналіз попиту на товар (оцінка попиту при різних цінах, аналіз факторів впливу на попит, встановлення максимальної ціни тощо).

Етап 3. Аналіз витрат (розрахунок постійних, змінних, повних, середніх та маржинальних витрат тощо).

Етап 4. Аналіз цін конкурентів (аналіз реальних цін на конкуруючі товари, порівняння товарів та їх якості).

Етап 5. Вибір методу ціноутворення (методи прямого ціноутворення чи непрямого).

Етап 6. Вибір цінової  стратегії (стратегія висок цін, низьких цін, проникнення, зняття вершків, цінового лідера, ціна - якість тощо).

Етап 7. Встановлення остаточної ціни (перевірка встановленої ціни на відповідність цінового образу підприємства, прогнозування реакції конкурентів, встановлення остаточної ціни).

11.2. Стратегії ціноутворення

Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей.

Кожній меті може відповідати  та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: ціновий рівень; цінова дискримінація; еластичність цін; диференціація цін.

Кожен з цих напрямків  визначається різноманітними факторами внутрішнього і зовнішнього середовища фірми.

Першу групу стратегій  представляють стратегії, пов'язані  з виведенням нового товару на ринок:

• стратегія низьких цін;
• стратегія високих цін.

Перша є одним зі способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. Небезпека проведення такої цінової політики полягає в тому, що:

• по-перше, вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення;
• по-друге, політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціни завжди легше знизити, ніж підвищити;
• по-третє, існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що якість асоціюється у покупців з ціною.

Політика високих цін  спрямована на те, щоб заробити на тих  покупцях, які спроможні платити  за товар більш високу ціну. Перевагою такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми, як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту.

Стратегія цінової дискримінації, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку, є привабливою, тому що розрахована на різноманітні можливості платоспроможності покупців. Крім того, застосовуючи цю стратегію та поширену програму цінових знижок, фірма виробник забезпечує своє виживання.

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками  якості й ціни. Для такого випадку  пропонується чотири варіанти стратегії позиціонування ціни (див. рис. 11.1).

Рис 11.1. Стратегії з урахуванням співвідношення «ціна-якість» товару

 

• стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;
• стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми   —  завоювати  ринок  і  збільшити  частину ринку. Остання стратегія передоачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в межах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.
• стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;
• стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;
• стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;
• стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Важливим аспектом цінової  стратегії є питання еластичності ціни. За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластичних цін.

Як правило, стабільні ціни діють на ринках, де відбувається масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення зустрічаються гнучкі ціни. Вони переважають, наприклад, на лізинговому ринку машин і обладнання. Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих, цін.

Важливий аспект цінової  стратегії — диференціація цін  в рамках товарного асортименту  при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію.

При визначені цінової  стратегії повинен враховуватись  і географічний фактор. Фірма має визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись транспортні витрати, пов'язані з доставкою товарів споживачам.