Цінова політика

Треба враховувати також  послідовне проходження за сегментами ринку.

 

11.2. Методи  ціноутворення

 

Використовують різні  методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів:

• рівень витрат на одиницю товару;
• наявність унікальних характеристик товару;
• середній рівень ринкових цін на аналогічні товари. На рис.7.2. систематизовані методи ціноутворення.

 

11.2. Методи ціноутворення

 

Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють  два основних методи ціноутворення:

• витратний (на основі калькуляції витрад);
• ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів) -конкурентний та за попитом.

1.Методи, орієнтовані  на витрати.

Метод повних витрат.

На основі встановлення нормативного прибутку (П_н), що забезпечує беззбиткову діяльність підприємства, при умові, що витрати виробництва оптимальні:

де      F - постійні витрати на одиницю продукції; V - змінні витрати; Пн - нормативний прибуток.

Метод змінних  цін.

Ціна, яка фіксується за допомогою ковзких цін. Це ціна, яка формується від базисної ціни та визначається під час заключения - контракту на постачання товарів, що потребують довгого строку виготовлення (технологічні лінії, пароплави, комплектне обладнання тощо), під час якого змінюються витрати на виробництво, інфляційні процеси.

де      Р₁ - кінцева ціна, що фіксується методом сковзких цін;

Р₀ - базисна ціна, яка встановлена під час заключения угоди;

М₁ - індекс ціни на сировину та матеріали;

М₀ — індекс ціни на сировину та матеріали під час заключения угоди;

S₁ - індекс заробітної платні;

S₀ - індекс заробітної платні під час заключения угоди;

а, в, с - коефіцієнти питомих вагомостей елементів ціни.

Сковзка ціна розраховується на кожне постачання товару окремо.

2. Методи ціноутворення,  орієнтовані на попит.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією  на попит:

• параметричні методи ціноутворення;
• метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;
• метод визначення точок ціни (цінових порогів);
• сумісний аналіз;
• експеримент;
• метод "кидання стріл".

 

 

Параметричні  методи ціноутворення.

Параметричний ряд —  це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

Розглянемо шість варіантів  параметричних методів:

• метод питомої ціни;
• метод кореляційно-регресивного аналізу;
• метод структурної аналогії;
• агрегатний метод;
• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару;
• нормативно-параметричний метод.

Метод питомої  ціни.

Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який досить повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Базується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни). Послідовність розрахунку ціни при цьому така.

Етап 1. Визначення питомої ціни (або питомої собівартості).

Питомий показник — це відношення собівартості (або ціни) базового виробу до значення основного  параметра цього виробу. Так, питома ціна (Ц_пит) одиниці виробу розраховується:

Ц_пит = Ц_б/Х_б

а питома собівартість одиниці виробу (С_пит):

Спит = С_б/Х_б

де      Ц₆ — ціна базового виробу,

С_б — собівартість базового виробу,

Х_б— значення  основного  параметра базового  виробу у відповідних одиницях.

Етап 2. Визначення ціни нового виробу.

Розрахунок ціни нового виробу проводиться  за формулою:

де      Х_н — кількісне значення головного параметра нового виробу, Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характеристик нового виробу.

Метод кореляційно-регресивного аналізу.

Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

де      х₁ х₂, ...,хп — параметри якості виробу.

Метод структурної аналогії.

Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні  витрати. Потім розраховуються абсолютні  значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:

де      Ц_н — ціна нового виробу;

С_н— собівартість нового виробу;

С_М(С₃)— матеріальні витрати (або заробітна плата) на одиницю нового виробу; Ам(Аз) ~ питома вага матеріальних витрат (заробітної плати) в собівартості аналогічної групи виробів; Р — середньогалузева рентабельність.

Агрегатний метод.

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів), при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня  товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей метод дає змогу  визначити ціни на нові види техніки  шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок. Нижче  наводиться послідовність визначення ціни товару на основі коефіцієнта технічного рівня.

Етап 1. Визначення переліку найважливіших параметрів, які

характеризують споживчі характеристики товару Працівники фірми  визначають перелік найважливіших  параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару.

Етап 2. Підбір експертів, які оцінюватимуть товар Підбираються експерти  (споживачі, працівники фірми сервісних служб), які оцінюватимуть товар.

Етап 3. Оцінювання експертами важливості кожного з параметрів Експерти оцінюють важливість кожного з параметрів. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

а) зворотне ранжування параметрів: найважливішому присвоюється найвищий ранг, а найменш важливому—перший (ставиться на перше місце);

б) визначається вагомість кожного параметра для споживача у балах (за 10-ти або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс (у %, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%).

Етап 4. Визначення параметричних  індексів Експерти оцінюють товар за кожним параметром—визначаються параметричні індекси. Оцінювання проводиться або за 10-ти бальною шкалою, або у %. У другому варіанті максимальна оцінка товару за окремим параметром становитиме 100%.

На основі отриманих  даних розраховується середньоарифметичний індекс. При цьому параметричний індекс визначається за одним з двох варіантів:

а) товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом;

б) товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним) товаром, наділеним усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі, тобто таким, що задовольняє вимогам споживача на 100%. При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою:

де      q_i — одиничний параметричний індекс; р_i — значення параметра виробу;

Р_{баз і} - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння еталона (або товару-конкурента).

Етап 5. Визначення зваженого  параметричного індексу. На цьому етапі проводиться оцінка виробів з урахуванням важливості параметрів.

 

Нормативно-параметричні методи ціноутворення використовуються для розрахунку цін серійно випускаємих товарів споживчого і виробничого призначення.

До числа цих методів відносять слідуючи: питомих показників і метод, який основується на використанні формули "Берім".

Метод питомих показників ціни основується на тому, що ціна виробу складається з ціни потужності, продуктивності, маси чи якогось іншого параметра, який являється головним для цього товару. Одержана ціна одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для розрахунку цін аналогічних виробів по іншим важливим параметрам. Необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується по мірі зростання параметру. Наприклад, при зростанні металомісткості більш конкурентноспро-можні машини і обладнання мають меншу вагу.

Метод питомої ціни для  більшості виробів може використовуватись лише як орієнтир для визначення ціни.

При цьому методі спочатку розраховується питома ціна Ц„:

де      Ц_б — ціна базового виробу;

П_б — величина параметру базового виробу. Потім розраховується ціна нового виробу, Ц_и:

де П_н — значення основного параметру нового виробу в відповідних одиницях виміру.

Наприклад, підприємству треба визначити ціну електродвигуна потужністю 20 кВт. За конкурента приймається електродвигун потужністю

10 кВт по ціні 2100 грн., всі інші техніко-економічні показники обох двигунів однакові. Тоді ціна в відповідності з методом питомих показників, двигуна потужністю 20 кВт буде:

Цей метод можна використовувати  для приблизного рівня і співвідношення цін невеликих параметричних  рядів продукції, яка має нескладну  конструкцію і характеризується одним параметром.

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача.

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей  максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Такий підхід до ціноутворення  доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою. Насамперед, це актуально для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення покупки.

Метод визначення точок ціни (цінових порогів).

Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу — метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього. Цей метод базується на визначенні цінової еластичності политу.

Сумісний (компромісний) аналіз.

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між  ціною та іншими характеристикам  товару, а також оцінити їхній  вплив на вибір товару споживачами.