Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Раскройте сущность маркетинга и охарактеризуйте основные составляющие комплекса маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» и дословно обозначает рыночную деятельность. 

Теория маркетинга зародилась на рубеже 19-20 в как реакция на проблемы сбыта продукции.

На сегодняшний день существует огромное количество определений маркетинга. Отсутствие общепринятого определения  связано с тем, что маркетинг  – пока еще относительно молодая  наука, которая пытается обобщить весьма динамичные процессы происходящие в экономике.

В современных условиях маркетинг  стал «новой философией» рынка. Это  означает, что предприятие в своей  деятельности должно в первую очередь  исходить из учета рыночной конъюнктуры, ставить рынок и потребителей во главу угла своей деятельности, подчинять им все стадии производственного  процесса, включая разработку новой  продукции.

Новая философия бизнеса  на практике реализуется с помощью комплекса маркетинга, т.е. набора контролируемых инструментов или по-другому модели «4Р», исходя из первых букв английский названий его составляющих:

• Товар
• Место продаж (каналы сбыта)
• Цена
• Коммуникационная политика (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта)

Изучение рынка – производство – стимулирование сбыта – рынок

Конкретизируя указанные  положения применительно к предприятию  можно сказать, что маркетинг, как  вид деятельности, включает:

1. Комплексное  исследование рыночной среды  и запросов потребителей

- исследование маркетинговой  среды

- анализ совокупных характеристик  рынка (спрос, предложение)

- динамика цен (изменение)

- степень конкуренции

- анализ потребительских  свойств товаров

- выявление и изучение  рыночных сегментов

- изучение потребителей

2. Сегментация  рынка (деление потребителей на сегменты) – группы потребителей с однородным характером спроса.

3. Анализ производственно  сбытовых возможностей своей  фирмы

- изучение конкурентного  потенциала своей фирмы относительно  др. предприятий

- финансово-экономическое  положение (оборотные фонды)

- производственные мощности

- МТБ (матер.техн.базу) (основные фонды)

- товарный ассортимент  и возможность его обновления

Результатом таких исследований является определение всех преимуществ  и недостатков.

4. Выбор целевого  рынка – рыночный сегмент, где товар имел бы конкурентное преимущество относительно аналогичных товаров.

5. Разработка маркетинговых  стратегий и программы – в результате выше проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности (модель 4Р)

6. Товарная политика  – включает создание КСП товаров, ЖЦТ, товарный ассортимент, оптимизацию товарного ассортимента, упаковка, товарный знак.

7. Ценовая политика – дает возможность изменить ценовую составляющую КСП товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товаров и др. факторов. (политика скидок).

8. Сбытовая политика – предполагает планирование и формирование  каналов сбыта товаров (розничные оптовые торговцы)

9. Коммуникационная  политика – комплекс мероприятий направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется реклама, пиар PR (связи с общественностью), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта.

10 Формирование  маркетинговых служб

11. Контроль маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности

Каждое из перечисленных  направлений важно само по себе, однако ценность и значимость каждого  из них возрастает, когда они используются в комплексе. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга.

2. Перечислите и дайте характеристику основных концепций маркетинга.
1. Производственная концепция – основывалась на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам.

Тогда спрос на товары значительно  превышал предложение и практически  все товары на рынке находили сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям  потребителей. Конкуренция на рынке  отсутствовала. Все внимание предприятий  сосредотачивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов  и снижении издержек.

Связь производства и рынка  осуществлялась по схеме:

Производство товаров  – Рынок

Применение этой концепции  возможно лишь при условии, когда  спрос превышает предложение, или  когда с/с-ть изготовления единицы товара достаточна велика и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

2. Товарная концепция

В основе лежит совершенствование  товара, повышение его качества при  доступных для потребителей ценах. Появляется конкуренция.

3. Концепция сбыта – в ее  основе лежит потребность предприятий продать уже произведенный товар в условиях насыщенного рынка.

Связь производства и рынка  осуществлялась по схеме:

Производство товара –  Реклама и стимулирование сбыта  товара – Рынок

4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход к управлению предприятием. Использование этой концепции дает возможность п/п изучить нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечить их более эффективное удовлетворение.

Эта концепция возникла в  условиях:

1. Удовлетворения спроса и насыщения рынка по большинству товаров.
2. Усиления конкурентной борьбы
3. Научно-технического прогресса.

Предприятие считает, что  работа на «неизвестный» рынок не дает гарантий сбыта, поэтому необходимо изучить рынок и определить запросы  потребителей, а также научиться  самим их формировать.

Определяющее правило, которое  характеризует суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите  их».

Поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, кот. удовлетворяют потребности эффективнее конкурентов.

Связь производства и рынка  осуществлялась по схеме:

Изучение рынка – производство товара – Рынок

5. Концепция социально-этичного маркетинг – эта концепция требует сбалансированности трех факторов:

1. Получение прибыли предприятия

2. Удовлетворение потребностей  потребителя

3. Повышение благосостояния  общества.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений

Концепция делает упор не только на установление, но и  на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями.

Эта концепция переносит  акцент с техники маркетинга на соц. аспекты взаимодействия с потребителями – развитие долгосрочные взаимоотношений.

При этом цель маркетинговой  деятельности остается прежней – наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. Упор делается на долгосрочные взаимоотношения между производителем и покупателем.

Способность удерживать покупателей  является показателем конкурентоспособности  предприятия.

Внедрение этой концепции  позволяет управлять потребителями  так же, как и поставляемыми  на рынок товарами.

Мерой успеха явл. удовлетворение потребностей в течение длительного времени, для этого каждое взаимоотношение между покупателем и продавцом необх. рассматривать как индивидуальное.

3. Сформулируйте, в чем заключаются основные принципы маркетинга.

Принципы – основополагающие, взаимосвязанные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность.

В основе принципов маркетинга лежит идея о том, чтобы производить  товары, ориентированные на потребителя  с учетом требований рынка.

Основными принципами маркетинга явл.:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей, т.е. необх. проводить постоянный, систематический, всесторонний учет потребностей потребителя.

Рынок образуют потребители  с определенными нуждами и  запросами. Поэтому поставляемые на рынок товары должны рассматриваться  предприятием с учетом того, насколько  они могут помочь покупателям  в решении их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для предприятия, в конечном счете, сводится к достижению намеченных долговременных целей.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех предприятия обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимодействии.

Комплексность означает, что  определенные маркетинговые действия (исследование рынка, анализ потребителей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) взятые по отдельности, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение маркетинга, как системы.

4. Максимальный учет требований и условий рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него.

Характеризуя данный принцип  можно сказать, что производитель  должен так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Такой подход получил название сегментация рынка, и позволяет  предприятию более точно выявить  специфические потребности покупателей, превзойти конкурентов и сформировать предпочтительное отношение к товару и к предприятию в целом.

5. Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменение внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

НТП не стоит на месте, поэтому, чтобы быть конкурентоспособным  и эффективно осуществлять свою деятельность, необходимо искать все новые подходы  и способы адаптации к постоянно  меняющимся условиям.

4. Перечислите и охарактеризуйте основные виды маркетинга в зависимости от рыночного спроса.

Сегодня маркетинг используется в различных сферах человеч. деятельности. В связи с этим в теории и в практике выделяются разные виды маркетинга.

В зависимости  от цели той или иной деятельности:

1. Коммерческий – осуществляется с целью получения прибыли.

2. Некоммерческий – деятельность организаций, не преследующих получение прибыли (органы гос.управления, общественные и политические организации)

По территориальному охвату:

1. Национальный – осуществляется в пределах национальных границ одной страны
2. Международный – осуществляется за пределами национальных границ страны

В зависимости  от объекта:

1. Маркетинг товаров и услуг – объектом выступают различные товары и услуги.

2. Маркетинг территорий – объектом выступают земельные участки, места отдыха, города, страны. Это вид осуществляется для создания имиджа территории и для того, чтобы привлечь все имеющиеся на территории ресурсы.

3. Маркетинг организаций – объектом явл. группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии.

4. Маркетинг идей -   объектом явл. различные нововведения (изобретения, проекты, ноу-хау).

5. Персональный маркетинг – объектом явл. отдельная личность. Цель повысить популярность (артисты, политики, бизнесмены, спортсмены, врачи)

В зависимости  от доли рынка, освоенной предприятием:

1. Атакующий – предполагает активную позицию на рынке с целью завоевания и расширения доли.

2. Оборонительный – предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций на нем.

3. М-г отступления – предполагает сокращение доли рынка.

В зависимости  от состояния рыночного спроса различают  следующие виды маркетинга:

Если спрос превышает  предложение – рынок продавца.

Если предложение  превышает спрос – рынок покупателя.

1. Конверсионный  – применяется в случае отрицательного спроса на товар, т.е. большая часть людей недолюбливает товар и пытается его избежать.