Шпаргалка по "Маркетингу"

По  мнению большинства рекламистов, успешно  рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению, весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней.

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей:

1. Улучшения процесса продаж путем:
• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;
• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;
• использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;
• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;
• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.
2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:
• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;
• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;
• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.
3. Совершенствования опыта потребления путем:
• предоставления информации по использованию купленных продуктов;
• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета  является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно  и круглосуточно по мере возникновения  необходимости решения возникшей  проблемы. Устранение определенных проблем  возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования  Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (см. рисунок). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений  маркетинговой деятельности

Что касается использования  Интернета при проведении маркетинговых  исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета (см. ниже); мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно  узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную  информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования  Интернета при проведении маркетинговых  исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность  респондентам принимать участие  в исследовании в удобное для  них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Далее, средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель  компании SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе» и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых  служб имеют возможность:

быстро  менять ассортимент, описание продуктов  и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты  на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов  почтовой рассылки, издание каталогов  и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитывать  число людей, посетивших сайт организации  и отдельные его части.

Наиболее  активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26%, компакт-дисков — 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных [6, с. 98].

8. Характеристика шкал различного типа при проведении измерений в маркетинговых исследованиях

Шкала наименований обладает только характеристикой  описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения  распадаются на множество взаимоисключающих  и исчерпывающих категорий. Шкала  наименований устанавливает отношения  равенства между объектами, которые  объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное  обозначение которого является элементом  шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет»  и «Согласен» — «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были классифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то эта школа не дает информацию типа «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать  респондентов или их ответы. Она  имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий  шкалы наименований упорядочить  относительно друг друга, то получится  порядковая шкала. Для того чтобы  шкальные оценки отличались от чисел  в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту  покупки определенного товара (раз  в неделю, раз в месяц или  чаще). Однако такая шкала указывает  только относительную разницу между  измеряемыми объектами.

Интервальная  шкала обладает также характеристикой  расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью  определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в известной мере не дружествен, очень не дружествен, чрезвычайно не дружествен, — то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому  можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести  речь о соотношении (пропорции) а : b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать  исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует  говорить о том, что выбор шкалы  для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа  можно или нельзя использовать При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез).

9. Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• Определение проблемы и целей исследования.
• Определение потребностей в проведении маркетинговых иссле-дований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.
• Разработка плана исследований.
• Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• Реализация плана исследований.
• Сбор данных.
• Анализ данных.

10. Составление анкет

Анкета  — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и  универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора  первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно  разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению  неизбежно приводит к искажению  реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём  указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию  посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в  лотерее).

Тело  анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования  рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

Область, где вопросы задаются непосредственно  респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей  является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

– установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с  уровнем цен на исследуемую продукцию;

– определить род занятий респондента;

– установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые  могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

-Область,  которая заполняется интервьюером  самостоятельно на основе визуальной  информации. Это, обычно, возраст,  пол и т.д.

-Название  предприятия, адрес, контактный  телефон. Если опрос проводится  на дому или, если проводится  маркетинговое исследование на  промышленном рынке, необходимо  обязательно указать номер телефона  опрашиваемого.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

• Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.
• Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.