Шпаргалка по "Маркетингу"

Далее следует отметить, что количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение  разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле  покупателей и их демографических  характеристиках.

В то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.

Традиционно телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью – достаточно пространным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто  комбинированно применяют несколько  методов сбора данных. Например, после короткого телефонного  интервью проводится опрос по почте.

Существенное  влияние на выбор метода сбора  данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, то есть степени  затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача  крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных  целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что  здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с  помощью компьютера.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных  факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит  от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем  плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий  вопрос: “Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени  и денежных средств?”

 

5. Опыт организации маркетинговых исследований

 

Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые  исследования.

Имеются фирмы, в структуре которых  формально не отражена функция маркетинговых  исследований.

 

 

Специальные отделы маркетинговых  исследований обычно имеют крупные  фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые  в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием  такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

• область применения;
• функции маркетинга;
• этап процесса исследования.

 

Так, некоторые фирмы обслуживают  как конкретных потребителей, так  и промежуточных потребителей.

Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам  выпускаемой продукции (по продуктовым  линиям). И, наконец, такие отделы могут  быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается  только один специалист, ответственный  за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным  для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости  проведения соответствующих их марке  типовых исследований и организации  покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.

Маркетинговые исследования могут  проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

 

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются не

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением  маркетинговых исследований. Так  в Великобритании в индустрии  маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых  исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят  заключительный отчет. Обычно такие  услуги предоставляют только крупные  фирмы. Эти фирмы предоставляют  услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может  заключаться только в:

• сборе данных на определенных рыночных сегментах;
• формировании выбора;
• анализе собранных данных;
• распространении специализированной информации.

 

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая  специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут: специализироваться в  формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых  исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика  более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной  информации, покупаемой заказчиками  по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для  индивидуального подписчика.

Также проводятся специальные маркетинговые  исследования, выполняемые по заказу.

Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими  маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

6. Измерения в маркетинговых исследованиях

 

Под измерением понимается определение  количественной меры или плотности  некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение  — это процедура сравнения  объектов по определенным показателям  или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными.

Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные  измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

Любое измерение включает:

• объекты;
• показатели;
• процедуру сравнения.

Измеряться  могут показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей  сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между  объектами и способ их сравнения.

Введение  конкретных показателей сравнения  позволяет установить отношения  между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой — например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что  объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

7. Использование интернета в маркетинговых исследованиях

Интернет  все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя  повышению его эффективности. Так, осенью 2000 г. в США было проведено  исследование эффективности ведения  бизнеса с помощью Интернета  среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики [10]. Результаты данного исследования представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

 

Из таблицы 1 вытекает тесная взаимосвязь  между отдельными операционными  направлениями использования Интернета  и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы  относительно того, что они значительно  увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если  рассматривать возможности Интернета  применительно к маркетингу, то они  могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что  товары и услуги нельзя рекламировать  в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение  своих продуктов в подобной форме  и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных  правил немедленно приводит к реакции  со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной  почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии  справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться  с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что  нарушителю лично доставляют массу  беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.