15. Типовые формы
специальных мероприятий. Рассмотрим виды специальных событий, используемых
в практике PR, их роль и значение (PR- потенциал),
общие требования к подготовке и проведению,
а также специальные требования
к подготовке и проведению наиболее часто
встречающихся социальных мероприятий.Виды общественных мероприятийСпектр
организуемых специальных событий чрезвычайно
широк:Церемонии: открытия, закрытия, вручения
премий, стипендий, чествования;Приемы:
праздничные, юбилейные, в связи с приездом
VIP (very important persons - очень важных персон);Презентации
(возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией):
продукции, проектов и программ, организации,
новых производств и офисов.Конференции,
семинары, круглые столы.Экскурсии, дни
открытых дверей.Поездки, делегации - деловые
и научные, ознакомительные поездки политиков
и административного руководства, бизнес-туризм.Праздники,
знаменательные даты и юбилеи: корпоративные,
общенациональные, международные, конфессиональные,
профессиональные, региональные, местные.Фестивали,
конкурсы, викторины.Выставки, ярмарки.Благотворительные
и спонсируемые акции и мероприятия.
Все эти мероприятия могут
организовываться и проводиться фирмой
самостоятельно, возможно организационное
сотрудничество с другими юридическими
и физическими лицами, а возможно и пассивное
участие фирмы и ее руководства в них.
PR-потенциал (роль и значение) специальных событий и
общие требования к ним
Роль и значение специальных событий для
PR трудно переоценить. Особую роль специальные события играют
для развития корпоративных коммуникаций,
для работы со СМИ:создают хорошие возможности
прямых непосредственных контактов и
знакомств, межличностного общения;способствуют
формированию и продвижению привлекательного
имиджа организации и ее первых лиц;
создают условия для формирования круга
друзей фирмы, обеспечивая им хорошие
поводы для их паблисити и продвижения
привлекательного имиджа;они привлекают
внимание общественности, обеспечивая
хорошие возможности паблисити (популярности,
известности и узнаваемости) фирмы, ее
брэндов;привлекают внимание СМИ, конкретных
журналистов;создают новостные поводы,
фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком
"хороших новостей";обеспечивают
работу со СМИ не "в угон", а создавая
условия управления новостями и полноценного
информационного менеджмента;Следует
помнить, что в современном мире свыше
45% событий, о которых
сообщается в СМИ, не просто произошли,
а были организованы для того, чтобы о
них сообщалось.
Чтобы реализовать указанные возможности
PR-потенциала специальных общественных
мероприятий, они должны отвечать нескольким
требованиям.Прежде всего, они должны
быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только
в этом случае мероприятие становится
реальной новостью, привлекающей вниманиеобщественности, а
значит - и СМИ. Выполнить это требование
можно в трех случаях:данное мероприятие является
действительно социально значимым событием;
на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости,
любое появление которых привлекает внимание
СМИ и становится событием: известные
и крупные политики и высокопоставленные
чиновники, религиозные деятели, крупные
ученые, знаменитые артисты, музыканты,
писатели, художники, спортсмены, короче
говоря - VIP и прочие свадебные генералы.
с этим мероприятием оказался
связан скандал, чрезвычайное происшествие.
Информация о событии обязательно
должна появиться в СМИ. Силы и средства,
затраченные на подготовку и проведение
самого замечательного мероприятия,фактически,
пропадут впустую, если такой информации
не будет. Поэтому обязательно необходима
рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение
журналистов на мероприятие. Но,
если выполнено первое условие, то это
условие выполняется легко. Если на мероприятии будут
ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся
придти и подготовить материал - и никаких
денег на их приглашение тратить не придется.
С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей
якобы нелюбви к папарацци и журналистам
вообще, весьма волнует - будет ли и как
освещено их присутствие на мероприятии. Свой
имидж и паблистити тоже надо поддерживать
- засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры
там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры.
Так и идут по жизни под ручку.
16. Параметры эффективности
BTL и Event рекламирования. Планирование промо-мероприятия
с заданными параметрами эффективности*
Расчет количества BTL-контактов- Расчет
качества BTL-контактов (глубина, плотность
взаимодействия, сложность сообщения)-Определение
оптимальной ситуации для BTL-воздействия
-Определение методов мотивации целевой
аудитории-Анализ эффективности
BTL-мероприятия
-Краткосрочный аспект-Долгосрочный аспект
(«отложенное» воздействие)
17. Социально-ответсвенный
бизнес и социальные акции Социальная ответственность
бизнеса или Корпоративная социальная
ответственность (КСО) – это концепция,
отражающая добровольное решение компаний
участвовать в улучшении общества и защите
окружающей среды. КСО базируется на взаимодействии
с заинтересованными сторонами: служащими,
акционерами, инвесторами, потребителями,
властями и неправительственными организациям.
Таким образом, одна из важнейших задач
КСО – коммуникационная, выяснение мнений
и интересов всех заинтересованных сторон
с тем, чтобы максимально учесть их в своей
последующей деятельности1. Корпоративная
социальная ответственность имеет индикаторы
результативности, которые делятся по
направлениям на экономические, экологические
и социальные. Связи с общественностью – это планомерная
постоянно осуществляемая деятельность
по обеспечению равноправного информационноговзаимодействия и посредством
этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение
связей с общественностью: «Связи с общественностью
состоят из всех форм планомерно осуществляемой
коммуникации (внешних и внутренних) между
организацией и ее общественностью в целях
достижения между ними взаимопонимания»8. Корпоративная социальная ответственность
– это одна из форм коммуникации между
корпорацией и ее целевой аудиторией,
которая способствует формированию положительного
имиджа корпорации.Согласно определению
Еврокомиссии, закрепленному в законе
ЕС «Корпоративная социальная ответственность
– это концепция, отражающая добровольное
решение компаний участвовать в улучшении
общества и защите окружающей среды. Цель
– взаимодействиес заинтересованными сторонами: служащими,
акционерами, инвесторами, потребителями,
властями и неправительственными организациями» 9.Социальная акция (проект) – чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого
события существует масса преимуществ
– оно привлекает внимание большого количества
СМИ, т.е. становится полноценным информационным
поводом за счет своей общественной значимости.Филантропия – разнообразные
благотворительные проекты. Социальный маркетинг
– (англ. Cause Related
Marketing) − маркетинг, основанный на социально
значимой проблеме. Цель – увеличение
числа потребителей через предание продукту
новых конкурентных преимуществ. Механизм
реализации проекта – как правило альянс
с некоммерческой организацией и совместное
участие в решении социальных проблем.
Основной посыл социального маркетинга
«Покупая наш продукт, вы спасаете мир». Спонсорство выдается многими
корпорация за стратегическую социальную
ответственность бизнеса. Спонсорство
чрезвычайно популярно среди производителей
опасных продуктов (сигареты, алкоголь),
реклама которых существенно ограничена.
Поэтому ведущие табачные бренды активно
спонсируют культурные мероприятия, события
в мире моды и реставрацию памятников
культуры – это дает им опосредованную
возможность доступа к целевой аудитории
и дополнительно реабилитирует их в глазах
широкой общественности. Стратегическая КСО (воздействие
на поведение стейкхолдеров) основа на
понимании, что корпорация существует
не в изолированном от окружающей среды
пространстве, а неразрывно связана с
окружающим социумом. Причем корпорация
(как крупный субъект экономике) не только
оказывает влияние на жизнь контактирующих
с ней людей, но и зависит от их поведения
и отношения к ней. Цель стратегической
КСО – построить благоприятные отношения
со всеми заинтересованными сторонами,
создать благоприятную информационную
среду и минимизировать риски от поведения
стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер»
в его нынешнем понимании был предложен
экономистом Робертом Эдвардом Фриманом
– создателем одноименной теории23. Он определяет
«стейкхолдера», как «любого индивидуума,
группу или организацию, оказывающую существенное
влияние на принимаемые фирмой решения
или оказывающиеся под воздействием этих
решений».
18. Флешмоб. Флешмо́б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob —
толпа; переводится как «мгновенная толпа») —
это заранее спланированная массовая
акция, в которой большая группа людей
появляется в общественном месте, выполняет
заранее оговоренные действия (сценарий)
и затем расходится. Флешмоб является
разновидностью смартмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется
посредством связи (в основном это Интернет). Основные принципы флешмоба.Спонтанность
в широком смысле.Отсутствие централизованного
руководства, избранного командира.Отсутствие
каких-либо финансовых или рекламных целей.Деперсонификация;
участники флешмоба (в идеале это абсолютно
незнакомые люди) во время акции не должны
никак показывать, что их что-то связывает.Отказ
от освещения флешмоба в СМИ.Общепринятые
правила флешмобаНикто из участников
не платит и не получает денег.Действие
должно казаться спонтанным (участники
не собираются на месте события до акции).Должно
сложиться впечатление, что мобберы —
такие же случайные прохожие, как и все
(не общаться друг с другом до, во время
и после акции в месте проведения).Сценарий
должен иметь абсурдный характер (действия
мобберов не должны поддаваться логическому
объяснению).Флешмоб должен вызывать недоумение,
а не смех (все участники должны делать
все с серьёзным видом).Флешмоб не должен
содержать рекламу или же её элементы,
акции не принуждают к голосованию за
кого-либо.Организаторы флешмобов с самого
известного российского мобберского сайта
flashmob.ru добавили также свои правила:Не
повторять чужие и свои уже состоявшиеся
акции.Не участвовать в поднятии рейтингов
в любых голосованиях.Не делать ничего
для какой-либо определенной группы людей
или одного человека, все действия направлены
на временное искажение смысла обыденного
бытия случайных свидетелей действий
мобберов.Никому не помогать, но никого
и не карать.Не нарушать общественный
порядок.Не оставлять после себя мусор.Не
общаться вживую до, во время и после акций.Во
время акции мобберы не должны создавать
неудобства для простых обывателей, оказавшихся
волей случая вблизи от места проведения
акции.Не нарушать сценария акции и точно
исполнять всё, что в нём указано.Не снимать
свои акции открыто. Чтобы избежать конфликтов
с работниками органов охраны правопорядка,
бывалые мобберы рекомендуют:Иметь при
себе удостоверение личности.Если вас
всё-таки задержали работники органов
правопорядка, вы отвечаете сами за себя.
Никто за вас поручаться не будет. Отвергайте,
что вы участвовали в заранее запланированной
акции: вы случайно оказались в этом месте
и просто так решили что-то сделать. Участие
в несанкционированных массовых акциях,
как правило, наказуемо законодательством. Виды акций.Классический флешмоб-Построен на
первичных основах идеологии движения.
Главная цель — удивить случайных зрителей,
но так, чтобы у них не было отвращения
или смеха от происходящего. Удержать
границу между удивлением и смехом трудно,
поэтому в чистом виде классический флешмоб —
явление редкое.Полит-моб или социо-мобЭто акции с
социальным или политическим оттенком.
Они являются более простым, оперативным
и безопасным способом выражения общественного
мнения или привлечения внимания к тем
или иным проблемам, чем митинги и демонстрации.]Неспектакльный моб Неспектакльный
моб (Реальный
флешмоб, Нонспектакулярный моб, Х-моб) — это акции, в которых участники пытаются
смоделировать тонкое, порой едва уловимое
социо-коммуникативное пространство,
в котором на первом месте стоит переживание
самих участников. Он может быть незаметен
для окружающих. Нет задачи произвести
впечатление на внешнего зрителя. Действия
участников настолько приближены к повседневности,
что их образ начинает «мерцать». Становится
непонятным, видны ли действия, выполняемые
по сценарию, или это всего лишь действия
обычного прохожего, случайно повторившего
то, что написано в сценарии. Изменение
повседневности повседневностью, рассчитанное
на тактикудежавю и формирование у прохожих ощущения тихого
помешательства. Этот моб порождает эффект
изменения сознания, похожий на эффект
психотропных веществ. Варианты для примера:]Рекламный флешмоб.Часто для привлечения
внимания к тем или иным торговым маркам,
но не делая рекламу в чистом виде, организуют
флешмобы. Мгновенные толпы приуроченные
к выходу художественных фильмов определенного
продукта или продвигающие торговые марки,
стали частым явлением в крупных городах.
Так в кинотеатрах перед выходом третьей
части фильма «Люди в чёрном» прошли флешмобы
с участием одетых в черные костюмы людей.
Излюбленным местом для проведения флешмобов
стала площадка перед спорткомплексом
«Олимпийский». Например, компания «Get
Taxi» организовала флешмоб для привлечения
внимания к себе в Москве[13].Арт-моб.К арт-мобам (или моб-артам) относятся
акции, имеющие некую художественную ценность
и, как следствие, сложность реализации,
которая иногда требует отступления от
некоторых правил флешмоба. Как правило,
они выполняются небольшим количеством
участников с использованием реквизита.
Они более нацелены на зрелищность, эстетику.
Моб-арт предполагает репетиции, у моб-арта
есть команда, состоящая из режиссёров,
сценаристов, людей, помогающих с организацией.
Но он не перестает быть мобом, потому
как все основные правила во время акции
имеют силу.Фан-моб.тФан-моб (англ. Fun-mob — «весёлый моб», иногда называют
«цирком») — флешмоб, являющийся по сценарию
или ставший во время проведения массовым
приколом. Характеризуется несоблюдением
правил, отсутствием у моберов особого
ощущения моба. Как правило, им становятся
спонтанные флешмоб-акции, провести которые
моберы решили на встрече (АП) после основной
акции.
19. Вирусный маркетинг:
принципы организации, специфика
реализации.Ви́русный маркетинг — общее
название различных методов распространения
рекламы, характеризующихся распространением
в прогрессии, близкой к геометрической,
где главным распространителем информации
являются сами получатели информации,
путем формирования содержания, способного
привлечь новых получателей информации
за счет яркой, творческой, необычной идеи
или с использованием естественного или
доверительного послания. В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации,
фокус-группы, рекламные акции в печати,
на телевидении и т.д. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости
о бренде/товаре/услуге, методические
принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны
на поощрении индивида к передаче маркетингового
сообщения другим лицам, потенциал дляэкспоненциального роста воздействия этого сообщения.
Подобно вирусам, такие технологии используют
любую благоприятную возможность для
увеличения числа переданных сообщений.
Продвижение при помощи вирусного контента
может принимать самые различные формы —
видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика
(WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). Вследствие того,
что у большинства населения наблюдается
низкий уровень доверия к рекламе вообще,
а тем более исходящей от компании-производителя,
основной принцип вирусного маркетинга
заключается в том, что человек, получающий
информационное сообщение, должен быть
уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного,
например, от знакомого, или незнакомого,
но ни в коем случае не аффилированного
к рекламной кампании. Например, человек
с готовностью выслушает от «живого человека»
положительные отзывы о товаре и, скорее
всего, купит этот товар. И наоборот: увидев
рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует,
поскольку распространено мнение, что
реклама приукрашивает качества товара.Каналы
посева вирусной рекламы. Посев — это
первичное размещение вирусного контента[3]. Наиболее распространенными
каналами посева являются:-Социальные сети (Facebook, Vkontakte).-ТОП Блоги.-Сообщества (LiveJournal).-Информационные интернет-порталы.- Форумы.-Фото/видео хостинги
20. Ambent media как вид
BTL-технологий/.Ambient Media — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Термин возник в британском
жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является
стандартным термином в рекламной отрасли
и определяет нетрадиционные (или альтернативные)
СМИ.Альтернативный:
Понятие «альтернативный» в данном контексте
охватывает специфические области среды,
в которых проживает целевая аудитория
и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы
все сложнее завоевать, используя стандартные
(ATL) каналы: прессу, радио, телевидение,
наружную реклама и рекламу в кинотеатрах.
Ambient media напрямую ведет к месту обитания
ЦА и достигает ее повсеместно: от метро
до супермаркета или бара.1.Внешний:
Несмотря на характер, близкий к наружной
рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных
коммуникативных форм и продвигаются
ближе к потребителю – в интимную сферу
целевой группы, – разрабатывая новые
носители, отличные от классических средств
массовой информации в общественных местах.2.Поддающийся
планированию:
Планирование и оценка эффективности
ambient media выглядят иначе, нежели в классической
области. Такие категории, как стоимость
тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам
массовой информации и здесь отказывают.
В оценке ambient media важным параметром является
гомогенность целевой группы и удачность
не столько формата, сколько самого размещения
и доступности для целевой аудитории.
Ставка делается не на количество контактов,
а на качество.Ambient media может использоваться
как одновременно с традиционными СМИ,
так и автономно. Ключ к успешной ambient media
кампании – выбор наилучшего доступного
формата СМИ и удачное его комбинирование
с эффективным сообщением. В ситуациях,
когда рекламодатель готов прибегнуть
к использованию ambient media, он неизбежно
задается следующими вопросами: как избежать
клаттера (загруженности рекламных каналов)?
Насколько ambient media будет соответствовать
стратегии бренда?! Ответы на эти вопросы вытекают
в целый ряд сдерживающих факторов: нестандартность форматаносителей, непрозрачная система расчета
цены за использование носителя, отсутствие
мониторинга ambient media и т. д. Но есть случаи,
когда:-стандартные
рекламные каналы не по карману рекламодателю;-невозможно решить
поставленную задачу традиционными средствами;-нужно работать
с нишевой аудиторией, до которой сложно
добраться с помощью традиционных медиа;-стоит необходимость
передать одно сообщение более эмоционально.
В этих случаях и напрашивается решение
в пользу использование ambient media.
21. Регулирование
рекламной деятельности в сфере
BTL. Важнейшей составляющей системы
внешнего контроля рекламной деятельности
является государственное регулирование.
Оно осуществляется посредством как создания
широкой законодательной базы, так и формирования
системы исполнительных органов разных
уровней, осуществляющих контроль. Основными объектами
государственного регулирования рекламы
являются:-рекламная деятельность в целом;-реклама
товаров, представляющих потенциальную
опасность для потребителей;-использование
необоснованных утверждений;-охрана авторских
прав на рекламные идеи и решения;-правовая
защита товарных знаков и других форм
интеллектуальной собственности.-реклама,
вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую
приманку";-сравнительная реклама;-реклама,
направленная на детей, и др. Несмотря на столь
успешное начало, у отечественной ВТL -
индустрии в силу ее молодости существуют
серьезные проблемы:-до сих пор не создана
теоретическая база, поэтому пока приходится
надеяться только на собственный практический
опыт-отсутствует система обучения технологиям
ВТL- индустрии-«закрытость» бюджетов
промо-акций для рекламного сообщества,
не выработаны стандарты расценки промо-услуг-нет
законодательного регулированияТем не
менее ВТL – индустрия активно развивается.
Так, 29 марта 2001 в 13 рекламных агентств
из Москвы и регионов организовали Российскую
ассоциацию стимулирования сбыта (РАСС)
– первую в стране профессиональную организацию
в области ВТL, В ее задачи входит формирование
цивилизованного рынка ВТL – услуг, формирование
законодательного регулирования.
22. Промо-акции как
вид BTL-рекламы.Промо-акция - это вид рекламной
активности компании, путем которой узнают
о товаре не от кого-то (из телевизора или
радио, страниц печатных изданий), а лично
– просто попав на дегустацию, раздачу
рекламных образцов товара или другой
вид промо акции. Слово это возникло из
английского языка, где "промо" означает
развитие, продвижение.
Организацией промо-акций занимается
далеко не каждое рекламное агентство.
Обычно - это специализированные компании,
полностью занимающиеся продвижением
путем проведения рекламных кампаний.
Промо акции позволяют делать продвижение
компании, осуществляя параллельно еще
и следующие цели:Первое – это информирование
потенциальных потребителей о появлении
или модификации продукта или услуги,
а также о тех условиях продаж, которые
у вас существуют.Второе – это убеждение
покупателя приобретать именно этот товар,
а не конкурентный, хоть они и стоят на
одной полке, либо посетить именно этот
салон, этот магазин и т.д. третье – это
заставить покупателя сделать что-то сейчас,
в данный момент, а не отложить на будущее.
Благодаря промо акциям покупается товар
именно здесь и сейчас, именно в этом магазине.
И поэтому к организации
промо акций стоит подходить особенно внимательно
и в том числе завести значительное количество
рекламируемого товара заранее. На первый взгляд
подобный контакт с потенциальным клиентом
может быть слишком мимолетным и даже
не имеющим особого значения, однако яркость,
звучность и запоминаемость костюмов
и рекламных материалов, использующихся
в рекламной акции, вызывает интерес к
ней и даже формирует положительное, достаточно
длительное мнение о рекламируемом товаре
или фирме. Итак, промо-акции продвигают продукт на рынке
среди высоко конкурентной продукции,
мотивируют клиентов на покупку, повышают
лояльность всех участников рекламной
кампании, даже случайных, к продукту,
а также формируют длительный положительный
имидж фирмы и резко повышают объемы продаж. При
этом можно каждый раз использовать разные
подходы, разные вилы промоакций: семплинг,
дегустации, презенты, распространение рекламных буклетов и презентации… видов настолько
много, что вы никогда не сможете повториться!
И каждый промоушен будет интересным и
оригинальным, эффективным вложением
средств на продвижение компании.