Шпаргалка по "Маркетингу"

Сегментация рынка – это деят по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Критерии  для рынка потребительских товаров:

1. Демографические. возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2. Экономические . доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3. Социальные (или психографический). образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4. Психологические (поведенческий). отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5. Географические. природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6. Потребительские . цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения : отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Критерии  эффективной сегментации:

- различие между  группами потребителей в мотивации  .

- сегменты не  должны пересекаться.

- достаточное  сходство в каждой группе.

- достаточный  объем сегментов для обеспечения  продаж и покрытия расходов.

- доступность  сегментов.

- свой комплекс  маркетинга.

Недостатки: увеличение расходов. потеря части рынка.

Цель  сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

 

Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки.

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники: годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешние источники: справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Достоинства:

- глубокое ознакомление с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов,

- оценка позиции своей фирмы,

- определение перспективных направлений развития науки и техники.

Недостатки:

- возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета),

- наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций,

- неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы).

- не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. 

Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Т.о. достигается экономия затрат.

Дифференцированный  маркетинг - стратегия, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на реализация дифференцированного маркетинга более высокие.

Концентрированный маркетинг - стратегия, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

Требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

 

 

 

Б14 Основные этапы опроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого.

Этапы:

1. Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе.

2. Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решений о характере требуемой выборки.

3. Подготовка  инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых др. средств.

4. Планирование – рассмотрение фин, админ, материально-технических и кадровых проблем, связанных с провед. опроса.

5. Построение  выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, который лучше подходит для целей и средств исследования.

6. Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

7. Предварительное  тестирование – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу вопросов.

8. Опрос - почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

9. Наблюдение  за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались только участники выборки

10. Контрольная  проверка - проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и все ли из них возвратили свои анкеты.

11. Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

12. Обработка – подготовка данных для анализа

13. Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

14. Составление  отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

 

 

Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия  (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критериями сегментации:

- емкость сегмента, по которой определятся число  потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;

- совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить  силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности  и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта  работы конкретного персонала  предприятия на выбранном сегменте  рынка и принятие соответствующих  мер;

- защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации рынка по группам потребителей6

- географические,

- демографические,

- психографические,

- поведенческие.

Сегмент рынка  по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков.

Признаки сегментации рынка по группам продуктов:

- функц и технические параметры, цена и т.п.

Признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам):

- качественные показатели продукта,

- цена,

- каналы сбыта,

- продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка  по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

 

Б15 Преимущества и недостатки почтового опроса.

Почтовый  опрос - заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Достоинства:

- дешевизна  опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

- простота  организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

- позволяет  опросить жителей самых отдаленных  регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

- время  для заполнения анкеты выбирает  сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

- могут быть  использованы иллюстрации 

Недостатки:

- смещение  выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

- респондент  не может уточнить у интервьюера вопросы

- низкое качество  ответов на открытые вопросы

- низкий процент  возврата анкет. Обычно возврат  анкет при почтовом опросе  не превышает 30-50%;

 

Б16 Моделирование поведения индивид потребителя.

Ответы на перечисленные  вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя:

-что они покупают?  - почему?

-кто участвует  в процессе покупки? - как покупают?

-когда?    - где?

Процесс моделирования потребительского поведения включает:

- анализ факторов, определяющих поведение покупателей;

- анализ процесса покупки товара.

Факторы влияющие на процесс покупки:

1. культурного  порядка(культура, субкультура, соц.  Положение)

2.социальные (референтные  группы, семья, роли и статусы)

3.личностные (возраст,  этапы жизненного цикла, род  занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности)

4.психологические  (мотивация, восприятие, убеждения).

Этапы индивидуального покупательского поведения:

1.Осознание  потребности.

2.Поиск  информации – процесс, в ходе кот потребитель собирает инфо о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц дающих «+» отзывы.

3.Оценка  вариантов (потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей).

4.Принятие  решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбор; осознанного выбор – влияние в ходе консультаций, импульсный – приемы мерчендайзинга.

5.Оценка  правильности выбора – после приобретения товара потребитель дает оценку своему выбору; влияние - послепродажное обслуживание, удовлетворение жалоб.

 

Б16 Преимущества и недостатки личного интервью.

Личное  интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Незаменимо в  том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной инфо.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- присутствует  влияние интервьюера на респондентов;

- большая команда  квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно  обеспечить должный уровень контроля  за работой интервьюеров.

Достоинства:

- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

- сравнительно  легко удерживать внимание респондента  в течение долгого времени  — возможно проведение довольно  длительного интервью;

- появляется  возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

- незначительное  число отказов от интервью  со стороны респондентов;

- легко задавать  сложные вопросы, так как интервьюер  может дополнительно разъяснить  респонденту непонятый вопрос.

 

Б17 Стратегия позиционирования товара.

Позиционирование  товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.