Шпаргалка по "Маркетингу"

Условия эффективного позиционирования:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Воздействие позиционирования на все целевые аудитории должно было понятным.

2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей и притягательны для целевых потребителей.

3. Позиционирование  должно строиться на действительной  силе компании и ее ТМ. Сильные  стороны, их комбинация - уникальны для компании.

4. Позиции - коммуникабельны, должны давать возможность контакта с целевым рынком (простые и незамысловатые, передаются посредством имиджевой рекламы).

Фазы  стратегии позиционирования:

1. Определение  текущей позиции: опред конкурентов, опред характеристик товаров, оценка значимости атрибутов, опред позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей.

2. Выбор  желаемой позиции: выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующей позиции/перепозиционирование/ вытеснение конкурентов).

 

Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная  политика – это деят по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Составляющие  коммуникационной политики:

1. Реклама – это убеждающее средство инфо о товаре/фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупкам.

Виды  рекламы:

Товарная (формирование и стимулирование спроса)

Престижная (создание привлекательного имиджа)

Непосредственная (на ком условиях, указывает рекламодателя)

Косвенная (не использует прямых каналов распространения  рекламных средств, не указывает  рекламодателя)

Информационная (подчеркивает преимущества, информирует)

Агрессивная (демонстрирует  преимущества в борьбе с конкур)

Вводящая (подчеркивается патриотизм)

Внутрифирменная (положительный образ в среде  сотрудников)

Недобросовестная (преувеличение положительных качеств, умолчание об отрицательных характеристиках)

Однородная (во всех странах одинаковая)

Неоднородная (учитывает  особенности различных рынков)

2. Связи с  общественностью (установление доброжелательных отношений и взаимопонимания с обществом и его управление)

Цель: привлечение сторонников своего бизнеса

Функции отдела PR:

- Контроль над  информацией о фирме и товаре в СМИ

- Организация  брифингов

- Публикация  пресс-релизов

- Проведение  юбилейных мероприятий

- Организация  благотворительной и общественной  деятельности

- Участие в  выставках и ярмарках

Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-финансовые учреждения, общ рганизации, широкие слои населения

3. Стимулирования  сбыта (приближает товар к потребителю)

Субъекты  стимулирования: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов фирмы.

Средства  стимулирования:

- Финансовые (скидки, кредит, гарантия возврата денег,  бесплатные образцы, премиальная  продажа, купоны)

- Упаковка (дизайн, функциональность, конкурсы и лотереи)

- Кампании расширенной  распродажи (сезонные или юбилейные)

- Сервисная политика (техническое обслуживание)

- Участие в  выставках

- Фирменный стиль  (узнаваемость товаров)

4. Персональные  продажи – это продажа товара непосредственно покупателю.

Продажу осуществляют: коммивояжеры и торговые агенты

Элементы  продажи:

- Распространение рекламных материалов

- Демонстрация  товара в реальных условиях

- Прямой диалог  между продавцом и покупателем

- Установление  длительных отношений по купле-продаже  товаров

Преимущества: прямые контакты продавцов с конечным потребителем; персональная индивидуальная работа с клиентом; гибкость и адаптивность

Недостатки: неэффективны для охвата большой аудитории; дорого; излишнее давление на покупателя; снижают возможность самостоятельного выбор.

 

Б18 Цена и ценовая политика в маркетинге.

Цена - конечный показатель, характеризующий товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Функции:

1. Учетная (связана  с самой сущностью цены, явл  денежным эквивалентом т/у, опред размер прибыли после реализации т/у)

2. Cтимулирующая (воздействие на производ и потреб т/у, стимулирование произв т/у через закладываемую в них прибыль)

3. Распределительная (распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения).

4. Функция балансирования  спроса и предложения

5. Цена как инструмент рационального размещения производ. (возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в эконом, складывающийся уровень цен по отраслям и сферам эконом способствует переливу капитала из одной сферы в др).

Ценовая политика определяет:

- ценовую стратегию поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, ценовую тактику на короткий период относительно каждой группы и каждого вида т/у, конкретных сегментов рынка.

- уровень и систему движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в т.ч. в зависимости от фаз ЖЦТ, но ценовую политику сложно использовать для завоевания и удержания конкурентных позиций, поскольку многие рынки являются рынками покупателя, который диктует уровень цен.

Ценовая политика включает политику:

- «прорыв на  рынок»;

- «снятие сливок»;

- скидок и  ценовых льгот

- дифференцирован,  дискриминационных, конкур, престиж  цен;

 

 

 

 

Б18 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама - деятельность, связанная с привлечением внимания к т/у конкретного производителя, торговца или посредника и с распростр за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов и рекомендаций купить товар/воспользоваться услугами.

Функции рекламы:

- создание и  поддержание положительного имиджа;

- передача инфо  в виде подачи знаний о свойствах  товара;

- формирование  мотивации покупателя.

- распространение  знаний о фирме-производителе,  ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное  воздействие на лиц, принимающих  решение о покупке товаров;

- помощь работникам  служб сбыта во время их  переговоров с потенциальными  покупателями;

- поддержание  положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды (зависят от выбора целевого рынка, стратегии маркетинг):

-информационная (на этапе выведения товара на рынок);

-увещевательная (формирует избирательный спрос,  часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой).

-напоминающая.

-подкрепляющая (уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор, создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, достижение конкур преимуществ, выравнивание сезон колебаний).

Среди рекламных средств основное место - прямые личные каналы рекламы:

- индивидуальная  рекламная работа

- распространение  рекламных материалов по почте

- общение с  индивидуальными покупателями по телефону

Недостатки: узкий  круг покупателей; низкая оперативность; ограниченные возможности расширения числа новых клиентов

Безличные средства рекламы:

- реклама в  прессе  - печатная реклама

- экранная реклама  - телевизионная реклама

- радиореклама  - интернет реклама

- наружная реклама  - реклама на транспорте

- реклама на  месте продажи - сувенирная реклама

Выбор рекламных средств зависит от:

1. целей рекламы

2. особенностей  товара

3. характеристики  адресата рекламы

4. основных мотивов

5. акцентов рекламного сообщения

При выборе средств рекламы нужно  учитывать:

- соответствие  рекламы имиджу товара

- функцию средства (инфо, развлекат или образоват)

- характер рекламного  послания

- технические  возможности средства

- соответствие  средства целевой аудитории

- выбор времени  рекламной кампании

- доступность  и стоимость

 

Б19 Методы расчета цены продукта.

И одним из самых  главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» 

Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Существует определенный диапазон цен, внутри которого может  оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет  цены состоит из восьми этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка издержек  производства;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода  ценообразования;

6) расчет исходной  цены;

7) учет дополнительных  факторов;

8) установление  окончательной цены.

Методы расчета цены:

а) средние издержки + прибыль;

б) на основе анализа  безубыточности;

с) на основании  ощущаемой ценности товара (покупательское восприятие);

д) на основании  текущего уровня цен (фирма обращает большое внимание на цены конкурентов  и меньше на свои издержки);

е) на основании  закрытых торгов (фирме надо завоевать  контракт, для этого ей надо запросить цену ниже, чем у других)

Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

1 На новые  товары:

а)подлинные новинки(это новинки, защищённые патентом):

- стратегия “снятия сливок”- в условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов. Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учётом того, что на рынке есть группа потребителей, отдающих предпочтение товару-новинке и готовы покупать её по высокой цене. Когда наступает насыщение – цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы.

-стратегия прочного внедрения на рынок - основана на низкой цене за новый товар, наиболее эффективна в условиях высокой эластичности и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель – быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. Постепенно цена повышается.

б) установление цены на товар-имитатор.

в) на существующие товары:

-установление цены в рамках товарного ассортимента - наименьшая цена - на наиболее простой товар из т.а.

- установление цен по географическому признаку - разные цены в разных частях страны.

- установление цен со скидками и зачётами. Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые, серийные, специальные, скидки сконто.

 

 

Б19 Рекламный бюджет и методы его определения.

1. М-д остаточного бюджета.

Опред краткосрочными финансовыми возможностями фирмы  после учета всех др. бюджетных затрат. Самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает сост дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.

2. М-д формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

Бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

3. М-д установления фиксированного % к объему продаж .

Доступен для  понимания и легок в применении. Причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных  ассигнований определяется объемом  сбыта, а не наоборот.

4. М-д технического бюджета

Опирается на анализ порога рентабельности рекл расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C), где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; P —  цена единицы товара; C — издержки, (P—C) — предельная прибыль на  ед. товара.

Можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается как инвестиции, а не как постоянные издержки.

Слабость: чисто счетный подход, некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. М-д, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Популярный. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Самокорректируется в зависимости от продаж и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Для опред правильного  соотношения Р/П требуется большой объем инфо, отраж продолжительный период истории продукта.

6. М-д, учитывающий рекламу конкурентов

Получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов  на рекламу нелегко. Конкуренты могут  диктовать вам ваш бюджет и  понуждать к неоправданным затратам.