Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 1

Сущность понятия маркетинг. Виды маркетинга

Маркетинг – это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции. Такая продукция должна отвечать определенным технико-экономическим характеристикам, а ее реализация – обеспечивать предприятию получение максимальной прибыли и стабильное положение на рынке. Понятие маркетинга как раз и заключается в производстве такого продукта, обеспечении сбыта и достижении максимального уровня рентабельности.

Вообще существует более 1000 определений  маркетинга, однако понятие и сущность маркетинга состоит в простой  истине – это максимальное удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, получение максимальной же прибыли. Гуру и основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает: "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Так что, маркетинг – это уникальная система управления компанией, начальной  точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной – прямо пропорциональная прибыль. В соответствие с этой логикой  выстраиваются цели маркетинга.

Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке 

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости  от охвата рынка 

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Вопрос 2

Исторические аспекты развития маркетинга. Эволюция маркетинга как  науки

Эволюция маркетинга как  наук

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1	2	3	4
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и  сбыта	Наблюдение, анализ покупки  и продаж; расчет вероятностей; потребительские  панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения  и принятия решений. Маркетинг как  рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и  частично на потребителя	Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные отрганизации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как  о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Основные термины по маркетингу возникли в конце ХIХ – начале ХХ веков. Необходимость в маркетинге возникла тогда, когда был затруднен сбыт.

В 1908 г. создается первая коммерческая ассоциация маркетинга в Америке.

Кризис 30-х годов усилил внимание к проблемам маркетинга.

В 1926 г. в США создается национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

В 50-е годы проблемы маркетинга становятся глобальными. Проводится структурная  перестройка промышленности с целью  подчинения всех элементов производственного  и торгового процесса требованиям  рынка, т. е. необходимо производить  то, что нужно.

С начала 60-х годов маркетинг  выделяется как особая дисциплина и  практически стираются грани  между менеджментом и маркетингом.

В 1970 г. в США создается американская ассоциация маркетинга (АМА). Главной  целью всех маркетинговых служб  становится учет интересов, потребностей и запросов покупателя (потребителя). Начинаются некоторые движения в  этом направлении и в России. Формируется  интегрированная система маркетинга, в которой можно выделить следующие  элементы:

- маркетинг как комплексная  деятельность;

- связь управления с исследовательской  деятельностью предприятия на  рынке;

- взаимная увязка всех элементов  маркетинговой деятельности: товар,  покупатель, сбыт, реклама;

- выделение маркетинговой деятельности  в особую проблемно-целевую рыночную  деятельность;

- концентрирование маркетинговой  деятельности на конкретного  покупателя, конкретные виды товаров;

- целевая направленность на  сбалансирование спроса и предложения  с наиболее выгодными экономическими  результатами.

Вопрос 3

Основные понятия маркетинга: нужда, потребитель, запрос, товар, обмен, сделка и рынок

основные  понятия маркетинга входят: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и, наконец, рынок.

Нужды, или первичные потребности лежат  в основе маркетинга как идея. Нужда  – это нехватка чего-либо, ощущаемая  человеком. Выделяются как физиологические нужды (пища, одежда, тепло и безопасность), социальные (душевная близость, влияние и привязанность), так и личные нужды (знания, самовыражение).

В основные понятия маркетинга входит также человеческая потребность. Потребность  – это такая нужда, которая  приняла специфическую новую  форму соответственно культурным укладам  и личности индивида.

Основные понятия маркетинга продолжают запросы. Если потребности человека практически не имеют границ, то ресурсы, используемые для их удовлетворения, весьма ограниченны. Человек выбирает товар, который обеспечит ему наибольшее удовлетворение в границах его финансовых возможностей. Т.е. запрос представляет собой такую потребность, которая подкреплена покупательной способностью.

Товар. Наличие человеческих нужд, потребностей и запросов предполагает существование  товаров, их удовлетворяющих. Товар  представляет собой все, что способно удовлетворить человеческие потребности, нужды и запросы. Товарами могут  быть не только изделия и услуги, но и личности, организации, места, виды деятельности, идеи и т.д.

Обмен. Все основные проблемы маркетинга как  возникают, так и решаются при  удовлетворении запросов и нужд при  помощи обмена. Обмен представляет собой акт получения желаемого  с предложением взамен чего-либо.

Сделка  представляет собой коммерческий обмен  ценностями сторонами. Сделка предполагает наличие, как минимум, двух значимых объектов, также согласование условий, места и времени ее совершения.

Завершает основные понятия маркетинга рынок, т.е. множество как имеющихся, так и потенциальных покупателей товаров. Маркетинг – это, прежде всего, работа с рынком с целью осуществления обменов и сделок, для того, чтобы удовлетворить человеческих нужды и потребности.

Вопрос 4

Эволюция концепции маркетинговой  деятельности

Концепция маркетинга представляет собой рыночный подход к предпринимательской деятельности, который основан на понимании потребителя в качестве основного агента рыночных отношений. Именно на интересы и запросы потребителя должна быть ориентирована маркетинговая деятельность. 

 

Эволюция концепции маркетинга включает в себя стадии формирования различных концепций, каждая из которых  существует и сегодня. Различают  следующие концепции: совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, социально-этичного маркетинга и концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эволюция концепции маркетинга происходила последовательно, рассмотрим все концепции в порядке их появления.

Концепция совершенствования производства.

Основана на точке зрения, предполагающей, что покупатель отдает предпочтение широко распространенным и легкодоступным по цене товарам. Исходя из данной концепции, руководство организации должно уделять особое внимание постоянному совершенствованию технологий, организации качественного производства, формам и методам сбыта.

Эволюция концепции маркетинга привела к концепции совершенствования  товара.

Данная концепция основана на том, что потребитель отдает предпочтение товару, представляющему наиболее высокий  уровень качества, лучшую производительность и множество новых возможностей. Концепция совершенствования сбыта.

Эволюция концепции маркетинга продолжалась, в результате чего сформировалась данная концепция, предполагающая, что потребитель отдает предпочтение и активно покупает товар, который производится компанией в том случае, если предприняты специализированные усилия в продвижении товара на рынке и организованы его широкомасштабные продажи.

Социально-этичная концепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией каждая фирма обязана определять потребности и интересы целевых  покупателей, а затем обеспечивать наивысшую потребительскую ценность наиболее эффективными способами в  сравнении с конкурентами.

Вопрос 5

Основные цели, принципы и функции  маркетинга

Главная цель маркетинга – ориентировать производство на требования рынка, разработать план мероприятий по изучению рынка.

Основные задачи маркетинга: 
- изучение ценообразования, спроса 
- стимулирование сбыта; 
- реклама; 
- планирование ассортимента товара; 
- планирование сбыта; 
- планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара; 
- управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Принципы маркетинга: 
1. Конкретность целей, как, например, овладение определенным сегментом рынка 
2. Комплексность в подходе, с учетом потребностей рынка, ожидаемых прогнозов 
3. Адаптивность к условиям выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него 
4. Долгосрочные планы, в расчете на новые изделия, обладающие уникальными потребительскими свойствами, обеспечивающие успешное развитие предприятия на длительный срок 
5. Быстрота реакции на изменения происходящие во внешней среде, оперативное управление производством и сбытом продукции

Цели маркетинга: 
1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов 
2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль 
3. Управленческие – отлаживание структуры управления 
4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж 
5. Контрольные.

Функции маркетинга: 
1. Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции 
2. Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта. 
3. Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование.