Шпаргалка по "Маркетингу"

Потребность в проведении маркетингового исследования:

1. Руководство затрудняется в выборе действий
2. Фирма готовит новый бизнес-план
3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность
4. Фирма достигла поставленных целей
5. Фирма уступает позиции конкуренту

Основные  направления исследований:

• Рынок
• Товары
• Товародвижение и продажи
• Цена товара (услуги)
• Внутренняя среда предприятия
• Реклама и стимулирование сбыта
• Конкуренты
• Потребитли

 Процесс проведение маркетингового исследования:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этапы проведения маркетинговых исследований

• 1. Определение проблемы
• 2. Проведение ситуационного анализа
• 3. Разработка схемы проведения исследования
• 4. Сбор данных
• 5. Представление информации в таблицах и анализ
• 6. Интерпретация данных
• 7. Составление отчета
• 8. Контроль

Виды источников информации

• Внешние
• Официально опубликованные внутренние отчеты фирм
• Издания государственных органов по туризму;
• Книги и периодические издания («ТТG», «Туринфо», «Турбизнес», «5 звезд», «Вояж» и т.д.)
• Официальные статические материалы;

Рекламные материалы

• Внутренние
• Отчеты о прибылях и убытках;
• Отчеты о сбыте;
• Балансовые отчеты;
• Счета-фактуры;
• Отчеты о предыдущих исследованиях.

13.Влияние способов и методов предложения услуг на предприятиях СКСиТ.

Важнейшими элементами комплекса  маркетинга являются продукт, а также  способы его предложения и материальные свидетельства.

В индустрии гостиничных услуг  и сотрудники, и клиенты взаимодействуют  с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения  продукта (материальные свидетельства).

 

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей. Например, El Torito, чтобы привлекать внимание, использует мексиканский стиль своего здания. Casa Bonita, мексиканский ресторан в Денвере (Колорадо), расширил мексиканскую тематику, построив искусственные вулканы и воспроизведя скалы Акапулько, с которых для развлечения обедающих клиентов ныряют пловцы.

Атмосфера может служить носителем  информации для потенциальных клиентов. Черепичная крыша и внешняя отделка фасада в испанском стиле извещают своих возможных клиентов, что El Torito -мексиканский ресторан. Веселый, неформальный внешний вид говорит об обычном ресторане с непринужденной атмосферой, но сразу понятно, что это не ресторан быстрого обслуживания.

 

Атмосфера может быть носителем  определенного эффекта. Цвета, звуки  и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в  глубинах его сознания и стимулируют  к покупке. В ресторанах El Torito и Casa Bonita яркие цвета и музыка создают  праздничную атмосферу, способствующую продаже мексиканского алкогольного напитка “Маргарита”.

Наконец, среда может создать  определенное настроение. Один психолог, изучающий воздействие среды  на людей, описал среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низкоотносятся к информации, получаемой от среды. Яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, толпы и движения - типичные атрибуты высокозаряженной среды, в то время, когда их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда создает расслабляющую атмосферу. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти. Стол администратора Flamingo Hilton находится рядом с казино гостиницы. В ожидании регистрации гости слышат звуки казино, видят игроков и чувствуют атмосферу возбуждения. Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Находясь в фойе гостиницы Luxeford в Хьюстоне, гости видят помещение клуба, с уютными мягкими креслами и столиками - убежище, где усталый менеджер может расслабиться.

Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание

атмосферу его предложения. Специалисты  по маркетингу должны понимать, что  хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы  укрепят его убеждения и эмоциональные  реакции, искомые или, в некоторых случаях, избегаемые. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

Клиент - участник системы предоставления большинства гостиничных и туристических  услуг. Его участие имеет три  стадии: вовлечение, потребление и оценку. В начальной стадии клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает услугу. Разрабатывая продукт, следует упрощать доступ людей к информации об этом новом продукте. Информация должна передаваться профессиональным образом.

 

14. Группы потребителей  услуг и их характеристики.

 

Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов  покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой  арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно – познание своего потребителя.

 

Потребителей можно  разделить на пять групп, которые  по-разному реагируют на введение новых товаров:

• Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
• Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
• Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
• Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
• Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые  три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

 

15.Процесс  принятия решения о покупке  услуги предприятия СКСиТ

 

Процесс покупки –  это движение турпродукта к клиенту  с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

 

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной и др.). В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск информации. Следом  за появлением потребности что-то  приобрести может появиться необходимость  в информации о товарах, имеющих  возможность удовлетворить ее. Если потребность чересчур актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, может быть он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска данных зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

 

3. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным. В зависимости от преобладающих причин он может выбрать товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На этом этапе очень многое зависит от того, каким образом позиционируется товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.

 

4.Решение сделать покупку.  На этапе оценки составляется  рейтинг товаров, из которых  необходимо произвести выбор,  и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

 

5.Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от рекламной информации) клиент может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.

16. Факторы,  оказывающие влияние на потребителей  услуг.

Поведение покупателя никогда  не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.

Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туруслуг, необходимо разделить на две группы:

1) внешние побудительные  факторы;

2) внутренне  факторы, относящиеся к самой  личности потребителя.

 

Внешние побудительные факторы включают:

1) факторы маркетинга;

2) факторы среды.

Факторы маркетинга – это так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта.

Факторы среды невозможно контролировать со стороны турпредприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.

Среди факторов среды можно выделить:

1) экономические;

2) политические;

3) культурные;

4) социальные.

«Все эти факторы  содержатся в „черном ящике“ потребителя, где они выстраиваются в принятие решения, т. е. выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. В свою очередь „черный ящик“ потребителя охватывает два отделения – частные характеристики самого потребителя, оказывающие влияние на то, как он реагирует на влияющие на него факторы окружающей среды, и самого хода принятия решения о приобретении».[4]

Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет  важное значение для турдеятельности. Это связано с тем, что они  влияют на:

1) тип предложенных  услуг;

2) избрание пунктов  покупки;

3) вероятную цену, которую  клиент готов заплатить за  данные услуги;

4) способы, с помощью  которых можно воздействовать  на потребителя и перетянуть  его на свою сторону.