Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
72. Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальная маркетинговая система - Объединение двух или более корпораций на одном уровне для реализации новой маркетинговой возможности. Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам. Горизонтальные маркетинговые системы. Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя. ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на постоянной основе, так и на временной.
73. Элементы маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. 1. Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ).
Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную. 1). Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат. 2). Коммуникативная/информационная функция - через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг. 3). Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса. 4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. 5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы.
Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: - Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. - Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации.
В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач: Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. Продажи: поиск зацепок планирование посещений организация встреч ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками подготовка предложений проведение презентаций преодоление препятствий. Работа с заказами: - решение проблем с доставкой - повторные заказы. Обслуживание заказчика: - решение проблем заказчика - составление спецификации на товар или систему - заказ сопутствующих принадлежностей - предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика - организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмами. Работа с дистрибьюторами: - налаживание отношений с заказчиками - контроль за просроченными платежами. Сбытовая функция (функция продаж): 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Основные функции упаковки: 1) вмещение и защита; 2) облегчение использования; 3) коммуникации с потребителями; 4) сегментация; 5) сотрудничество с каналами сбыта; 6) планирование новой продукции. 1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использовании от вредных внешних воздействий. 2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т. п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки). Повторное использование упаковки в быту после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными крышками ит. п.). 3. Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад). 4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда изготавливается специально для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки, разовые упаковки для малочисленных семей, необычные — для лиц, склонных к риску и ищущих статуса. 5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах. Упаковка должна обеспечивать: Предохранение товара от порчи и повреждений. Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара. Создание рациональных единиц для складирования товара. Создание наилучших (по всему объему) единиц для продажи товара. Создание рекламы товара. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).
78. Функции выставочного маркетинга
Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения. Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга.Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка. Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке. Выставка открывает доступ к новым рынкам. Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством. 1. Непосредственное общение с потребителями: 2. Презентация новых товаров и услуг: 3. Проведение маркетинговых коммуникаций: 4. Проведение исследований и обмен опытом: Таким образом, компании-участницы могут использовать выставки для изучения рынка, а также для самопозиционирования. Перед экспонентами открывается возможность: - получить немедленную обратную связь со своими клиентами, что позволяет оценить возможности сбыта в режиме реального времени; - изучить потенциальные возможности рынка; - оценить своих конкурентов; - быть в курсе новейших технологий и последних тенденций на рынке; - найти новых агентов и дистрибьюторов; - установить партнерские связи для осуществления совместных проектов.
25