Шпаргалка по "Маркетингу"

Во многих фирмах формируется собственные информационные массивы,  степень организации которых может различаться от разрозненных рекламных материалов до компьютерных информационно-поисковых систем (ИПС)

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты  на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей  частью вполне достаточно для  решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность  использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

 Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

 

 

17.Анализ потребительского рынка, методы и характеристика основных элементов рыночного исследования.

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

региональному признаку;

назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

 каналам  реализации товара.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб минский и др.).

 

18.Исследование конкурентов и потребителей, позиционирование товара на рынке.

Развитие практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или услуг. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов.

Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.

недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

 Исследовать  потребителя товаров или услуг - очень важный, динамичный и актуальный  род исследований. Непосредственный  потребитель, приобретая продукцию  или услуги компании, обеспечивает  ей доход. Именно поэтому, потребителя  ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Стратегии относительно уровня позиционирования. Позиционирование товаров в сознании потребителя происходит на трех уровнях: макро, мезо и микро.

На микроуровне происходит позиционирование страны-производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании.

На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятии формирует имидж области, которые в сознании потребителей переносится на отрасль в целом

На макроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж стран или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние за размером компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массированных рекламных компаний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда.

 

19.Конъюнктурные и прогнозные исследования рынка.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Задачи конъюнктуры:

интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;

характеристика масштаба (типа) рынка;

оценка и анализ основных пропорций развития;

выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;

оценка цикличности и сезонности развития;

оценка рациональных различий;

оценка деловой активности;

анализ монополизации рынка и уровня конкуренции;

прогнозное исследование рынка труда проводится по трем блокам: предложение рабочей силы, спрос на нее и распределение.

 

20.Сегментирование рынка, понятие, виды и критерии сегментации.

Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия

4 фактора  сегментации:

1. географический. Компания принимает решение,учитывая  географические различия потребителей (климат, регион или район проживания,местность) 
2. демографический. Переменные пола,возраста, дохода,род занятий, религия, раса, национальность.

3. психографический. Деление покупателей на группы: по социальному классу, стиль  жизни, тип личности, ориентация в жизни.

4. поведенческий  фактор. Покупатели делятся по  уровню знания, по степени использования, по отношению к товару или к услуге.

Критерии сегментации.

Измеряемость сегмента – определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка.

Доступность сегмента – степень достижимости сегментов для марктеинговых воздействий.

Объем сегмента – предполагает достаточные размеры сегментов рынка для того, что бы они были привлекательны для компании.

Сходство представителей сегмента – подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

Стабильность сегмента – выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

Виды.

1) сегментация  по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация  по параметрам продукции (либо  по одному, либо по нескольким  параметрам, характеристикам, потребительским  свойствам товара).

3) сегментация  по основным конкурентам.

 Различают  критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

 

21.Бенчмаркетинг как функция маркетинговых исследований.

Бэнчмаркетинг- отражение деятельности фирмы, ее целей, стратегий и конкурентных позиций по сравнению с основными конкурентами в отрасли и выработку на основе анализа собственной стратегии развития.

Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Т.о., бенчмаркинг становится искусством обнаружения того , что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;

бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

21.Понятие «рынок». Классификация и организационные формы рынков.

Рынок- это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами.

Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег.

Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и т. д.

Классификации рынков

По территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой

По субъектам, вступающим в обмен: рынок потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений

По объектам обмена: рынки средств производства, рынок товаров и услуг, финансовый,

рынок интеллектуальной собственности

С учетом ассортимента: замкнутый, насыщенный, смешанный

По степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности: равновесный (спрос = предложение), дефицитный(спрос > предложение), избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый

 

23.Сегментация рынка: условия, факторы, способы.

Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия

должны быть:

- Определимыми: размер, покупательная способность  и профиль сегмента должны  быть измеримы.

- Внутренне  однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

- Доступными: должны быть достижимы для  рекламы и каналов сбыта.