Шпаргалка по "Маркетингу"

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период жизненного цикла происходит возврат вложенных в производство средств.

Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад Фаза  внедрения товара на рынок

Фаза  внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе, прибыли очень невелики, фирма может нести убытки из-за незначительных продаж. В то время как затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.

 Основные усилия в этот период направлены на:

-  информирование потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,

- побуждение их к опробованию товара

- обеспечение  этому товару распространение  через предприятия розничной торговли.

Фаза роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

 Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, можно использовать несколько стратегических подходов:

- Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

- Проникнуть  в новые сегменты рынка.

- Использовать  новые каналы распределения.

- Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

- Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

Фаза зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на исследования и разработки с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые участники данного рынка начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся фирмы.

На этом этапе следует сосредоточить усилия на выполнении следующих задач:

- МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Следует интенсифицировать сбыт существующего товара. Необходимо искать новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно надо изыскивать способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, следует перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

- МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА. Следует модифицировать характеристики изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, должны  стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга:

-Для  привлечения новых покупателей  и переманивания клиентуры конкурентов  можно снизить цену.

-  Следует попытаться разработать  более действенную рекламную  кампанию.

-  Вы можете прибегнуть к активным  приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

- Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.

- Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе:

• достижениями в технологии,
• изменением вкусов потребителей
• обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

По мере падения сбыта и прибылей многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать затраты на стимулирование сбыта и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным делом.

- Товар может отнимать слишком много времени т. к. он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

- Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

- Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом.

Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.

 

31.Ассортиментная политика предприятия.

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Набор тов., предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Система формирования ассортимента включает:

 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках. 2. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областей применения товаров

 3.  Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

4. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

5. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциал. потребит. в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

6.  Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость  выполняемых функций) – бытовая  техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные  продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента. К выгодам такого рода стандартизации товаров следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Дифференциация, или модификация, товаров позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отд. регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и «го объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество  ассортиментных групп товаров, производимых  и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;

2) глубина: это различные  варианты моделей каждого отдельного  товара одной ассортиментной  группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество  составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень  относительной близости товаров  различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного  потребления.

Еще один важный элемент ассортимента — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься может товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные. Принятие окончательного решения об изъятии товаров из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если тов. перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и хар-р решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производств. программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым рез-там затрат ср-в, усилий и времени.

 

32.Конкурентоспособность товара, конкурентное преимущество.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период времени по сравнению с аналогом-конкурентом. Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя, коммерческий успех продукции на рынке.

Формирование конкурентоспособности — это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Обеспечение необходимого уровня качества и цены происходит за счет воздействия на производственные, сбытовые и сервисные факторы. Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения от товаров-конкурентов в отрицательную сторону побуждают производителя (продавца) идти на корректирующие действия, то есть влиять на факторы для улучшения значений критериев.

перед конкурентами. Конкурентные преимущества товаров можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные.

Непосредственные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с теми или иными критериями конкурентоспособности или их совокупностью:

повышенные показатели качества;

подтверждение подлинности;

одобрение профессиональных организаций;

результаты потребительской экспертизы;

свидетельство прохождения добровольной сертификации;

соответствие требованиям международных стандартов и др.

Опосредованные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с критериями конкурентоспособности через ее факторы:

наличие сертифицированной системы качества;

улучшенные сырье, технология, упаковка;

наличие обратной связи с изготовителем;

условия приобретения, создающие выгоды и др.

 

33.Понятие «торговой марки», значение использования торговой марки в маркетинге.

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

      Использование товарных знаков (торговых  марок) является благом и для  потребителей, так как позволяет ознакомить их с товарами и услугами, которые есть на рынке, скорее ориентироваться относительно происхождения товара и сделать выбор между аналогичными товарами и услугами. Все эти факторы являются стимулом конкуренции, что приводит к расширению ассортимента товаров народного потребления и снижения цен.

     Эффективная система товарных  знаков (торговых марок) способствует  защите потребителей от недобросовестной  торговли и конкуренции (например, использование обманчивых или  схожих товарных знаков (торговых марок).

  Товарные знаки (торговые марки) нужны и для государственных  органов, отвечающих за проверку  качества товаров и услуг. Товарные  знаки (торговые марки) помогают  им распознать товары и услуги, которые не отвечают требованиям закона и которые выявлены в результате жалоб или лабораторных проверок. Регистрация товарных знаков (торговых марок) является полезным источником статистической и экономической информации для государственных органов.

 

34.Упаковка и маркировка товара. Ее значение в маркетинге.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.