Шпаргалка по "Экономической теории"

Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме  носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:1). Финансовые круги.2). Контактные аудитории средств информации.3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.4). Гражданские группы действий.

5). Местные контактные  аудитории.6). Широкая публика.

7). Внутренние контактные  аудитории. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6макросреда  маркетинга,характеристика элементов макросреды.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые  воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Понятие  товара.Классификация товара.Марка  товара и упаковка товара.

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике  товар – это изделие, которое  характеризуется тремя основными  свойствами:предназначается для  удовлетворения определенных потребностей;производится определенным производителем для продажи;

приобретается потребителем посредством покупки при свободной  рыночной цене.

Товар - все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).Товар выполняет ряд функций:потребительскую функцию;символическую функцию;эмоциональную функцию.

2 Уровни и виды товаров.Трехуровневый  подход к сущности товара предусматривает  рассмотрение товара с трех  позиций:товар по замыслу;

фактический товар;товар  с подкреплением.В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:товары потребительского назначения;

товары производственно-технического назначения.Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:товары длительного пользования;товары краткосрочного пользования;.На основе покупательских привычек потребительские  товары подразделяются на:товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса; товары импульсной покупки; товары для экстренного случая покупки;товары предварительного выбора;

товары особого спроса;товары пассивного спроса.По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:товары-лидеры;товары-локомотивы;товары, привлекающие покупателей;тактические товары;

внедряемые товары;уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные  для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации.  Они подразделяются на следующие основные группы:

материалы и детали;вспомогательные  материалы;

основное оборудование;вспомогательное  оборудование;

узлы и агрегаты;производственные услуги;

сырье;интеллектуальные товары.Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или  удовлетворение. Услуги обладают определенными  характеристиками, оказывающими сильное  влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам  можно отнести:1. Неосязаемость. 2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.4. Несохраняемость. 

3 Понятие нового товара

С точки зрения маркетинга под «новым товаром» следует понимать следующие виды:1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2. Товар, несущий в  себе значительное коренное усовершенствование  и допускающий наличие на рынке  товаров, по своему назначению  способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения.

3. Товар, уже обращающийся  на рынке, но с некоторыми  усовершенствованиями, не изменяющими  коренным образом его характеристик.  Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны,  который является старым товаром  для прежних рынков, но новым  для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы  применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются  на новые сегменты рынка.

Стратегию разработки новых  товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить  на восемь этапов:

формирование идей; отбор  идей; замысел товара; разработка стратегии  маркетинга;

анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытания в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Товарный знак – это  марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в себя:1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;

3) товарный знак.Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.

Значение товарного  знака.Замечено, что наличие товарного  знака способно увеличить цену товара на 10–20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различые рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Упаковка и маркировка товара.Товарные марки появились  в средние века как необходимость  обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

Упаковка – это  дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

Задача службы маркетинга в данном направлении заключается  в разработке максимального удобной  и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей  о ней и принятие необходимых  мер в случае плохих отзывов.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка – это  своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и  мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.Сегментирование рынка и позиционирование  товара.

Целевой Маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам.Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.Сегментация рынков бывает нескольких видов:

1. Макросегментация. 2. Микросегментация.3. Сегментация вглубь. 4. Сегментация  вширь. 5. Предварительная сегментация. 6. Окончательная сегментация.

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор  критериев сегментации. К критериям  сегментации потребительских рынков можно отнести: а) географические: деление  рынка на различные географические единицы - республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный).б) психографические: деление рынка на различные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), типа личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

в) поведенческие: деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.г) демографические: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность. Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка. Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша. Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.Целевой рынок – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Здесь существуют следующие варианты:Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка.Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями.3 Позиционирование товара на рынке