Шпаргалка по "Экономической теории"

14Виды  оргструктур маркетинговых служб.Основные требования к построению маркетинговых служб.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого

предприятия и его  управленческой ориентации. Крупные компании,

ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов

маркетинга. В число  обязательных задач должны входить:• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетингаСлужба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение  рынка включает:исследование и  анализ основных показателей  рынка (ем-1 кость, конъюнктура,конкурентная  среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения,предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и

контроля на целевых  рынках.2. Формирование продуктовой  политики предприятия предполагает:разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой  политики предприятия означает:выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса,конкурентной среды;

разработку системы  стимулирующих цен.4. Создание каналов  распределения и выбор средств  продажи товаров охватывает:формирование каналов распределения;выбор торговых посредников;анализ и прогноз объема и структуры продаж;разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);проведение выставок, презентаций, демонстраций;поощрения покупателей;стимулирование работников сбыта и продавцов;формирование положительного имиджа предприятия.Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и краткосрочные периоды;• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

• проекты отчетных и  прогнозных документов, касающихся маркетинговой

деятельности предприятия. Организационная структура службы маркетинга.ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная.1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО:• простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.Слабые стороны ФО:• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.Сильные стороны товарной организации:• полный маркетинг всего ассортимента товаров;• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.Слабые стороны товарной организации:• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.3. Рыночная организация – это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.Сильные стороны рыночной организации:• хорошая координация служб при выходе на рынок;• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.Слабые стороны рыночной организации:• сложная структура;• низкая степень специализации работы службы;• возможность дублирования функций;• плохое знание товара (всей номенклатуры).. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

15.Функциональные  связи маркетинга на предприятии.

Маркетинг как функция  тесным образом связана с другими функциями

предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и

производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и

администрирования и др.Производство — маркетинг.Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий,определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и

инженерно-технические  знания персонала, состояние технических  исследований и т.д.Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары,которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. Финансы — маркетинг.Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли.

Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность. Снабжение и сбыт — маркетинг.Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей. Кадры — маркетинг.Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением,обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки