Экологический маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации  Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное  учреждение ВПО  «Алтайский государственный технический университет им. И.И.Ползунова» Институт Экономики и  Управления Кафедра «Международные экономические отношения»
			Расчетное задание защищено с оценкой
			Руководитель работы
								подпись
			доцент, к.э.н., Ж.М. Козлова
			должность, ученое звание, и.о. фамилия
			“		”					2012	г.
Экологический маркетинг   Расчетное задание по дисциплине «Маркетинг»
Студент группы	МЭ-02						Смирнов П.В.
							и.о. фамилия

 

 

Оглавление

Теоретическая Часть. 3

Сущность экологического маркетинга. 3

Новый этап развития экологического маркетинга. 4

Мировые тенденции проникновения экологических аспектов в бизнес 5

Состояние экологического маркетинга в России. 6

Что делают компании, чтобы стать более экологичными? 8

Ценообразование в экологическом маркетинге. 10

Заключение теоретической части. 13

Практическая часть. 14

Задание1. 14

Задание 2. 16

Список литературы. 18

 

 

Теоретическая Часть.

Сущность экологического маркетинга

 

В наши дни  происходит становление понятия  «Экологический маркетинг», сегодня  общепринятого определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают  экологическую политику, экологическую  ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного  процесса, экологическую маркировку. Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента. Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов).

А.Г. Сармурзина предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг - это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия». Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг - маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды».

Определение экологического маркетинга должно базироваться на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, базирующейся на природных ресурсах.

Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов.

Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и указывает направления разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом — реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Благодаря росту  благосостояния потребителей и значительному  влиянию рекламы люди приобретают  все больше товаров, без которых  они, в принципе, могли бы и обойтись. Это значительно ухудшает состояние  окружающей среды, поскольку сырья  для производства используется больше, а дешевые технологии изготовления наносят ощутимый вред. При этом проблема уничтожения отходов достигает  немыслимых масштабов. Возникает замкнутый  круг: ухудшившееся качество окружающей среды снижает материальное благосостояние людей, они стремятся купить товары подешевле и снова все повторяется. Вот почему экологический маркетинг сейчас очень востребован.

Многие руководители крупных компаний осознали, что будут  нести огромные убытки, если не начнут решать экологические проблемы, поэтому  стратегии экологического маркетинга на предприятии разрабатываются  во всех странах мира.

Новый этап развития экологического маркетинга

 

Новый этап в  развитии экологического маркетинга начался  в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации  граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами.

Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов «green marketing» в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными.

Этот факт подтверждает рост числа зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих  себя как экологичные, такие как «эко», «чистый», «экологичный».

 

Нормализованные тренды зарегистрированных торговых марок  упаковок, позиционирующих себя как  экологичные и общего числа упаковок, 2005–2008 г.

Мировые тенденции проникновения экологических аспектов в бизнес

 

Главные двигатели  корпоративной экологической ответственности  — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры  американских корпораций внесли 110 предложений  по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют  свою приверженность к экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес согласно их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития.

Компания «Globe Scan» проанализировала мнение компаний об их устойчивом развитии. В вопросе «Когда вы думаете о социальной ответственности вашей компании и стратегии устойчивости в ближайшие 12 месяцев, какие направления представляются вам приоритетными?» на первое место более 60% респондентов поставили изменение климата, на четвертом месте (около 50%) — доступность и качество питьевой воды, на пятом — общественные принципы движения к устойчивому развитию (48%), на шестом — устойчивое потребление (47%). 

Сейчас рынок  экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. — устойчивая экономика, 27 млрд. — здоровый образ жизни, 30 млрд. — альтернативная медицина, 10 млрд. — личностный рост, 81 млрд. — экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экологичные здания ежегодно увеличивается на 5–10%, а на услуги экотуризма — на 5%. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары.

На вопрос «Совершая покупки, выбираете ли вы более экологичные товары?», заданный в США, в 2009 г. положительно ответили 59,9% респондентов, а в 2010 г. — 62,8%.

Продажи экологичных товаров в Европе удвоятся к 2015 году, несмотря на то, что их стоимость выше, чем у остальных. В настоящее время стоимость экологичных продуктов в среднем по Европе на 46% выше обычных.

Состояние экологического маркетинга в России

 

Россияне в  целом озабочены состоянием окружающей среды. Сегодня она волнует 78% жителей. Две трети россиян (64%) уверены, что  достижение устойчивого развития России невозможно без решения экологических  проблем.

В России природоохранная  деятельность корпораций стоит на четвертом  месте по актуальности (после поддержки  образования, здравоохранения и  помощи нуждающимся).

Важное исследование экологической ответственности  российского бизнеса было проведено  специалистами Всемирного фонда  дикой природы (WWF). Согласно результатам  исследования, 38 российских компаний (из 67 опрошенных) декларируют, что экологические  факторы имеют для них очень  высокий приоритет, а 28 — учитывают  их при принятии деловых решений. Лишь 4 компании сказали, что их не волнуют  экологические аспекты. 55 компаний подтвердили, что принимают конкретные меры по уменьшению негативного воздействия  на окружающую среду. 23 компании производят товары или оказывают услуги, которые могут внести вклад в решение экологических проблем.

Опросов населения, посвященных проблемам движения в сторону экологизации мало, поэтому особого внимания заслуживают исследования, проведенные в 2005, 2006 и 2008 г. в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которых было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде — самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2005 и 2006 г. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье. 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, около 34% респондентов согласились с повышением цен на 20%.

Население мегаполисов  готово стать активным потребителем экологичных товаров, а возможно и услуг. По данным агентства «Комкон» 52,6% граждан России готовы платить за экологичную еду больше, чем за обычную. В Москве, согласно опросу агентства «CVS Consulting», переплачивать за экопродукты согласны 70% жителей.

Мы видим, что  в России экологизация рынка набирает обороты. Глубокое системное проникновение вопросов экологии в каждый бизнес не всегда возможно, однако разная степень экологизации товара, услуги или компании — реальная задача. И ряд российских компаний ее активно решают.

Что делают компании, чтобы  стать более экологичными?

 

Джон Грант  в своей известной работе «Манифест  экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу. Автор выделяет следующие уровни экологизации:

1. Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.
2. Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.
3. Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре.

Основная идея состоит в том, чтобы двигаться  от исключительно коммерческих целей  существования бизнеса к целям  экологическим и социальным. Это  происходит постепенно: от базового соответствия нормам через упреждающие действия к инновациям и трансформации.

К способам формирования экологической ответственности  бизнеса, в частности, относятся  экологическая политика и экологическая  маркировка.

Экологическая маркировка – комплекс сведений экологического характера о продукции, процессе или услуге, входящий в состав их маркировки и сопроводительной документации.

Согласно результатам  опроса, проведенного агентством McKinsey в 2007 г., среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие 5 лет 48% бизнесменов - респондентов на первое место поставили экологические проблемы, включая изменение климата. На втором месте – влияние со стороны политических сил (25%), на третьем – социальное обеспечение сотрудников (24%).

Иногда истинному  стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не на деле. Такая практика – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без досточной базы для этого – получила название «Гринвошинг».

Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду.

 

Для снижения уровня загрязненности окружающей среды  экологический маркетинг предполагает проведение следующих мероприятий:

• принятие общеобязательных законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными благами;
• концепция экологического маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природных ресурсов;
• экономическое стимулирование производителей, направленное на то, чтобы они были заинтересованы в использовании природосберегающих технологий;
• финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.;
• разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.