Этапы развития маркетинга

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы  внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие  непосредственное отношение к самой  фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы  представление о внутренней среде  было четким, необходимо дать понятия  ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние  контактные аудитории – это весь персонал компании.

11. Управление маркетингом

В индустриальную эру с характерной бюрократической  системой управления было оправдано  для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Было  замечено, что персонал сбытовых подразделений  более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно  технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы  заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких  команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет  выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой  формы организации оказались  все.

Но  в современном мире (мире быстрых  перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более  широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому  составной частью команды, занимающейся маркетингом, должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка  о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались  бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Данная  форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать  на изменения во внешней среде. Такие  компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о  результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и  уровень издержек (количество затрат).

В общем  виде процесс управления маркетингом  может быть представлен в следующем  виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

12. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения  результативности производства:

1) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

4) повышение качества продукции;

5) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в  деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает  тактику поведения фирмы на рынке.

В современном  мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит  своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения  потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонал компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение  данных правил в работе с клиентами  позволяет компаниям увеличивать  свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее  время, когда население планеты  постоянно увеличивается, также  увеличивается количество продавцов  и покупателей, которым все сложнее  становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения  – неотъемлемая составляющая маркетинговой  деятельности.

13. Служба маркетинга на предприятии

Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой  деятельностью), либо маркетинговая  служба самой фирмы (если таковая  имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных  или средних компаниях маркетинговые  службы, входящие в структуру, четко  структурированы. Обычно во главе стоит  вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации  подразделений, подведомственной ему  службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей  и задач, а также контроль за их решением.

Чем меньше фирма, тем менее специализирован  маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

Структура маркетинговых служб  может строиться по следующим  принципам.

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации маркетинговых служб  каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые  требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

14. Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью  достижения лучших возможностей сбыта  своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела  успех, ей необходимо постоянное повышение  своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество  в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция  выступает как стихийный регулятор  общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение  эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким  факторам, которые имеют воздействие  на деятельность фирмы, а обратной связи  не существует.

Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке  между его участниками. Это порождается  объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным  негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание. Для существования конкуренции  на рынке необходимы определенные условия:

1) количество действующих фирм на рынке;

2) свобода входа и выхода предприятий на рынок;

3) дифференциация товаров;

4) совместный контроль фирм за рыночной ценой. Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным  орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель  отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в  своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством  рекламы. Как правило, конкуренция  возникает между товарами, а не фирмами.

15. Виды конкуренции

Существуют следующие виды конкуренции.

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара;

2) товары однородны;

3) покупатели хорошо информированы о ценах;

4) продавцы независимы друг от друга;

5) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки  экономической системы.