Этапы развития маркетинга

1) рыночной новизны (товары-пионеры);

2) массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования;

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

31. Товарный ассортимент

После того как фирма определила, какой  тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это  модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует  набор взаимосвязанных товаров  одной ассортиментной группы.

Товарный  ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно  связаны между собой. Для каждого  товарного ассортимента для получения  максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная  единица – это целостность, характеризующаяся  ценой, внешним видом и рядом  других показателей.

Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также  товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура  шире ассортимента.

Принципы  формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический  анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

32. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

В простом  смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар  сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает  ожидание потребителей – уровень  цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и  т. д.

Качество  товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);

3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор  в пользу того или иного товара.

Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов  по степени удовлетворенности потребителей.

Этапы конкурентоспособности товара:

1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;

2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;

3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой  должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих  целей. Основными направлениями  в решении о маркетинговой  структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия  фирмы должна быть предельно ясной.

Существует четыре подхода к  планированию стратегии:

1) матрица возможностей по товарам (рынкам);

2) матрица «Бостон консалтинг групп»;

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) стратегическая модель Портера.

Рассмотрим  первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) стратегия разработки товара;

4) стратегия диверсификации.

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара

Типичный  жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

После того как фирма разработала и  создала свой товар, она выводит  его на рынок. Принимает все возможные  меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие  покупателей. На данном этапе фирма  несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка.

Достаточно  сложно определить, где кончается  одна стадия и начинается другая, поэтому  определенную стадию принято различать  по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерацию идеи;

2) оценку продукции;

3) проверку концепции;

4) экономический анализ;

5) разработку продукции;

6) пробный маркетинг; 7) коммерческую реализацию.

На  первом этапе фирма ищет возможности  создания новой продукции путем  поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов  фирма отбирает ту идею о новом  товаре, которая ей подходит.

Проверка  концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения  и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных  видов опросов.

Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На  этапе разработки продукции фирма  воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию  маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.

Главным условием выживания и процветания  фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность  товарной политики заключается в  четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме  шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики.

Товарная  политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области  производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его  анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что  значительно может повысить эффективность  фирмы.

Сущность товародвижения.

В маркетинговой  политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация  товародвижения. Специалист по менеджменту  Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».

Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.

К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов  сбыта, выбор методов сбыта товара.

Эффективная политика сбыта (товародвижение) может  существенно увеличить прибыль  компании.

Каналы товародвижения.

Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации  либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя  к потребителю.

Каналы  распределения делятся по числу  составляющих его участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2) одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

Наличие у фирмы большого числа уровней  снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.

35. Понятие и сущность товарного знака. Упаковка и маркировка

Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в себя:

1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;