Эффективность маркетинговых функций в розничной торговле

      Труд  опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца, должен достойно оплачиваться. С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому, должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

      Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

      Направления маркетинговых исследований в розничной  торговле:

      изучение  степени удовлетворенности покупателей 

      поведение покупателя в торговом зале

      изучение  мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.

      определение доли постоянных покупателей 

      ориентация  на товары с низкими ценами

      ориентация  на закупку малых партий

      Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

      Выбор места для будущего магазина должен производиться очень тщательно. Тому есть две причины:

      - во-первых, расположение торговой точки основной фактор выбора магазина покупателем. Например: мы покупаем продукты в ближайшем к нашему дому или месту работы магазине.

      - во-вторых, удачно выбрав место  для магазина, розничный торговец  обеспечивает себе устойчивое  конкурентное преимущество.

      Цены  сервиса, ассортимент - всё это в  отличие от расположения торговой точки  относительно быстро изменяется. Часто  торговым фирмам и частным предпринимателям приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещения. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами.

      В последние годы решения о расположении магазина приобрели ещё большее  значение. Прежде всего, это обусловлено тем, что всё больше розничных торговцев открывают новые торговые точки и выгодных мест для магазинов становится всё меньше. Иногда торговцу удаётся найти подходящее место, но высокая арендная плата и значительные затраты на отделку заставляют его задуматься о поиске нового.³⁹

      Каждое  место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Все типы магазинов можно разделить  на три типа: центральные, деловые  районы городов, торговые центры и отдельно стоящие торговые точки. К лучшим регионам относятся те, в которых предприятие розничной торговли способно добиться максимальных объёмов сбыта. В общем случае лучше всего размещать магазин в месте, в котором приток целевых покупателей максимален. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность данного места. Для оценки доступности рассматривается схема дорог, которая показывает, насколько просто покупателям добираться до магазина по основным прилегающим улицам и автомагистралям. Кроме того, розничные торговцы должны оценить внешние факторы доступности в непосредственной близости от магазина, такие как его видимость, движение, наличие парковочной стоянки, частота дорожных пробок и простота доступа к месту.

      Особую  роль в выборе места для магазина играют правовые аспекты его деятельности, включая вопросы экологии, районирование, архитектурные требования, правила установки знаков, указателей и лицензирование.

      Решения  о месторасположении магазина имеют  критически важное значение для успеха любого розничного торговца, тем более, что они связаны с большими затратами и рассчитаны на длительный период времени. Ошибка в выборе места может оказаться роковой и не идёт ни в какое сравнение, например, с просчётами при закупке товара. Выбирая место для магазина, розничные торговцы сравнивают цену и ценность каждого из них. При этом учитываются самые разные факторы. Успешные торговые предприятия имеют четкую стратегию размещения магазинов.

      Для каждого предпринимателя в розничной  торговле решающим является получение  точной информации о непосредственном окружении. Если он не будет иметь такой информации, то для него возникает опасность не учесть пожелания потребителей, предложить товары на рынке, который, в достаточной степени насытили другие предприниматели. В качестве первого шага для предпринимателя важно определить границы зоны тяготения к его магазину и провести более подробный анализ.⁴⁰

      Часто используемым в городах методом  определения границ зон тяготения  по минутам пешего хода. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту города наносятся зоны пешего хода. Исходят из того, что вероятность прихода покупателя в магазин за покупками тем меньше, чем дальше от магазина он живёт. Поэтому управляющий предпринимателем розничной торговли должен определить на какие затраты времени могут предположительно пойти его потенциальные покупатели, чтобы добраться до магазина. Исходя из того, что человек в минуту проходит около 80 метров, предприниматель наносит на план города зоны, из которых он предположительно ожидает основную часть своих покупателей. Если магазин розничной торговли определил границы своей зоны тяготения, то возникают вопросы о потребностях в товарах в этой зоне и конкурентах, имеющих предприятия в этой зоне.

      К размещению торговой сети предъявляются  ряд требований:

      -обеспечение минимальных затрат времени на приобретение товаров;

      -зона  деятельности соответствовала их  пропускной способности и обеспечивала  необходимую рентабельность работы  предприятий;

      -расположение  магазина должно совпадать с  остановками общественного транспорта и главными потоками населения.

      Ошибка  выбора места может обусловливать  высокую инертность. Последовательность анализа при выборе места предприятия  показана на рисунке 6.

      Рис 6.- Последовательность анализа при выборе места предприятия розничной торговли ⁴¹

      Если  развивать бизнес в сфере торговли то прежде чем заняться им, надо будет  провести хотя бы небольшие маркетинговые  исследования в зоне размещения своего торгового предприятия.

      Таким образом, особенностями маркетинга розничной торговли определяются его задачами, такими как:  разработка маркетинговых стратегий; проведение маркетинговых исследований; маркетинг закупок; разработка маркетинга – микс; организация мерчендайзинга, маркетинг-аудит; принятие решения по подбору торгового персонала. 

      Литература