4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации

Контрольная работа по маркетингу на тему: 4Р составляющие маркетинга. Маркетинговые коммуникации  
Барнаул 2011 год  
 
Оглавление  
Введение 3  
4Р составляющие маркетинга 4  
Маркетинговые коммуникации 8  
Тест 10  
Заключение 11  
Список используемой литературы 12  
 
Введение  
Много лет назад профессор Н. Борден в школе бизнеса Гарварда определил число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя. Любая компания должна иметь список таких действий. Борден утверждал, что все эти действия составляют «маркетинговый комплекс», который спланирован с целью произвести максимально благоприятное впечатление на покупателя. Компании должны определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу приносящего максимальную прибыль маркетингового комплекса.  
Маркетинговый комплекс состоит из очень многих действий, поэтому ученые пытаются составить классификацию, которая позволила бы увидеть за деревьями лес. В начале 60-х годов профессор Дж. Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение(«четыре-П»- по английским словам product, price, place, promotion). Каждое «П» в свою очередь состоит из ряда действий. В последние годы в схему были внесены новые уточнения.  
Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации.  
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества.  
4Р составляющие маркетинга  
В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.  
Схема 4Р призывает маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной кампании.  
Некоторые критики считают, что подход «четыре-П» не учитывает важности ряда мероприятий. Например:  
1. Где услуги? Нельзя их отбрасывать только потому, что они начинаются не с буквы «П». Ответ: услуги (поездки на такси, стрижка) также являются товаром, так называемым товаром услуг, не говоря о таких компонентах, как услуги по доставке товара, установке, обучению персонала. Некоторые ученые и практики предпочитают слово «предложение» слову «товар». Однако предложение несет в себе большую смысловую нагрузку.  
2. Где упаковка? Разве она не является одним из элементов конкуренции на потребительском рынке? Деятели рынка ответили бы, что упаковка также является частью товара и не должна быть обозначена как пятое «П».  
3. Где личные продажи? Разве штат торговых представителей не является одним из наиболее важных факторов в маркетинге? Деятели рынка относят торговых агентов к инструменту продвижения (одно из «П»). например, письма с прямыми торговыми предложениями можно назвать «торговыми агентами с крыльями».  
Так что все те действия, которые, как может показаться, остаются вне маркетингового комплекса, на самом деле входят в одну из четырех категорий схемы. Автор, однако, предлагает добавить еще два «П», значение которых постоянно увеличивается в мировом маркетинге.  
• Политика (politics). Политические события могут существенно повлиять на объем продаж. Если закон запрещает рекламу сигарет, то это влияет на их сбыт. Если закон принуждает сталелитейные компании следить за загрязнением среды и устанавливать соответствующее оборудование, то это приведет к увеличению продаж специального оборудования. Поэтому рыночные производители могут лоббировать законы, чтобы повлиять на спрос.  
• Общественное мнение (public opinion). Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам. Несколько лет назад в США резко снизилось потребление говядины, молока. Однако компании, производящие эти товары, стали финансировать рекламу, убеждающую людей, что потребление говядины и молока не принесет вреда их здоровью.  
Вот теперь мы готовы более внимательно рассмотреть каждое из «четырех-П». [2;118].  
Товар. Основой любого бизнеса является товар или предложение. Цель любой компании – создать товар или предложение, которое отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену. Товаром может быть не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д.  
Цена. Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень, который после вычета затрат даст максимальную прибыль. Важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.  
Продвижение. Включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики. Эти средства условно делятся на 5 больших классов:  
• Реклама  
• Стимулирование сбыта  
• Связи с общественностью  
• Торговые агенты  
• Прямой маркетинг  
Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.  
Место. Каждая производящая отрасль должна решить, как сделать свои товары доступными для целевого рынка. Есть два способа: продавать товар самостоятельно или через посредника. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. [3;45].  
Маркетинговые коммуникации  
Маркетинговые коммуникации в широком определении представляют собой процесс передачи информации целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.  
Цель маркетинговых коммуникаций вытекает из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:  
• Проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т.д.;  
• Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;  
• Заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;  
• Направить действия покупателя, т.е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар, который фирма продвигает на рынок.  
Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес. Более настойчивые убеждения стимулируют желание купить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена. Чтобы достичь каждой из этих последовательных целей, применяются разнообразные средства продвижения. [1;7].  
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый комплексом стимулирования, состоит из 4х основных средств воздействия: стимулирование сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.  
Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.  
Пропаганда- неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации  
Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.  
Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.  
Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:  
1. Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне.  
2. Кодирование- процесс предоставления мысли в символической форме.  
3. Обращение- набор символов, передаваемых отправителем.  
4. Средства распространения информации- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.  
5. Расшифровка- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.  
6. Получатель- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.  
7. Ответная реакция- набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.  
8. Обратная связь- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.  
9. Помехи- появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем. [4;95].  
В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.  
Тест  
Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговые исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».  
А) Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.  
Б) Выборка, ранжирование информации.  
В) Определение требуемых исходных данных.  
Заключение  
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга- это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.  
Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.  
Список используемой литературы  
1. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации: учеб. Пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская.- М.: Издательский центр «Академия», 2010. – 240 с.  
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: OOO «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.  
3. Котле Ф. Основы маркетинга. – Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.  
4. Пилипенко Н. Н., Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 6-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 180 с.