PR как элемент маркетинговых коммуникаций

3. Целенаправленное и  последовательное проведение разработанных  мероприятий. Необходимо отметить, что все мероприятия в области СО осуществляются в тесном взаимодействии и скоординированы с различными подразделениями и структурами на фирме:

1) руководство организации;

2) маркетинговые службы;

3) рекламные отделы.

3.2 Коммуникационный менеджмент и управление персоналом

Виды коммуникаций:

1) газета, которая распространяет  оперативную информацию;

2) визуальные средства, к  которым относятся видеофильмы,  реклама на ТВ;

3) «горячий телефон». С  помощью него происходит прямое  взаимодействие руководителя и  подчиненных.

В настоящее время распространено такое средство виутрифирменных .коммуникаций, как Интернет.

С помощью электронной  почты проводится информирование занятых, опрос и сбор мнений методом мозгового  штурма, а также обучении.

Корпоративная электронная  доска объявлений для работников - удобное средство внутреннего информирования, где большое количество сотрудников  имеют удобный доступ к Интернет — на рабочих местах.

Возможность прямых коммуникаций конференции, которые периодически проводятся в организации. По сравнению  с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может  осуществляться обучение персонала  в смай с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Недостаток конференций заключается в том, что он отвлекает специалистов от текущей работы. Различные сборы внутри организации могут проводиться по различным вопросам и с различной регулярностью, но обязательно должны быть четко спланированы и организованы.

Слухи. Во многих компаниях слухи является очень сильным средством коммуникаций. Зачастую они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

Организация должна корректировать слухи, и чем быстрее, тем лучше.

Обнаружить источник слухов сложно, однако опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, вынужденных отпусках, часто необходимо и достигается полным официальным  заявлением.

Слухи далеко не всегда несут  отрицательное во внутрифирменные коммуникации. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть очень ценными, так как им доверяют. Например, Интернет является одним из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов и источник здесь идентифицируется.

Доски объявлений. Доска  объявлений весьма распространена в  настоящее время в организациях. Они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для  улучшения производительности труда.

Наглядно экспрессивных, графически впечатляющие, доски могут  быть центрами текущих новостей. Подобная доска может висеть у входа  в организацию, или других заметных местах. Для того чтобы сделать  доску читаемой, следует ее регулярно  обновлять 

 

 

3.3       Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью 

 

Аутсортинг – «вынос»  сотрудников из офиса, (фриланс) –  предоставление услуг по рекламе, маркетенгу, PR

Структура PR агентства: 

 

3.4Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс)

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или  ее расширенная модель — ROSIE (Research —  исследования, Objectives — цели, Strategies —  стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Исследование

Методы сбора и анализа  информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными  могут оказаться общие журналы  по бизнесу, Интернет.

Первичные данные

Личные контакты.  

«Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы 

Определение целей и задач:

Исследование истории  проекта и фирмы:

Выбор целевой аудитории

Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия  с возможностями и насколько  эта идея поддерживается высшим и  средним звеном менеджеров.

Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных  признаков 

Создание «информационных  поводов».

Формирование события 

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и  пресс-релизов

- организация публикаций  в СМИ;

- проведение пресс-конференций  и т.п.

- участие в выставках  и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные  семинары, благотворительные акции 

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о  проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив  в программу.

4. Условная оценка эффекта  от ПР-кампании.

4. Виды исследований в СО

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте  всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность  тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

1.   Контент-анализ СМИ

2.   Телефонное интервью

3.   Фокус-группы

4.   Интерактивный опрос

5.   Экспертный опрос

6.   Ситуационный опрос

7.   Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов  исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых  аудиторий, с которыми проводится групповое  интервью по интересующим компанию темам  Это может быть выяснение отношения  к политике организации, ее продуктам  и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых  продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

Ситуационные  опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой  аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они  дают информацию о степени информированности  об организации, о том, какова репутация  организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед  проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем  информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления  определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет  реальные результаты кампании.

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен  на изучение конкретной проблемы, стоящей  перед организацией, и на поиск  реальных путей ее решения.

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который  используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения  инвестиций в ту или иную отрасль  экономики.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее  время широко используются в эфирных  СМИ и Интернете. Но они выполняют  не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными  и демонстрируют мнение аудитории  канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той  или иной позиции или общественного  деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию  СМИ, проводящих интерактивные опросы.

Контент-анализ СМИ

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ Он используется для двух основных целей сбор информации по определенной теме, контроль эффективности сообщений для СМИ

Для того чтобы проверить  эффективность работы со СМИ, нужно  ответить на следу ющие вопросы

1. Как много пресс-релизов  компании было использовано'

2. На какой полосе пресс-релиз  компа нии появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет  читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный  материал интересам компании?

5. Какое количество информации  сократил редактор?

6. Как можно оценить  материал позитивно негативно,  нейтрально?

4.1 Участие в выставках: основные этапы 

 

Выставка – одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги.

Функции: В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:

1)   демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;

2)   уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;

3)   PR – мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;

4)   стимулирующие мероприятия «сейлз промоушн» в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;

5)   изучение конкурентов и контакты с ними,

6)   контакты с новыми партнерами.

Этапы: планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.

Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый  план выставочного стенда. Уточняют договор  с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных  материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных  папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его  «ролевой» тренинг. Утверждается общая  смета затрат.    

 Этапы включают:

-      расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,

-      инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,

-      закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,

-      организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,

-      переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,

-      организация учета и оценки посетителей стенда.

4.2 Сущность, понятия, принципы и цели маркетинга 

 

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Ключевые понятия  маркетинга.

Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.    Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

У каждого товара есть собственный  жизненный цикл. Типичный жизненный  цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Этапы: Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Роста Увеличивать долю рынка

Зрелости Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Упадка Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

 

4.3 Понятие, задачи и принципы функции планирования 

 

Планирование - постановка целей  и разработка путей их достижения. Фаза планирования включает в себя определение целей и задач, а  также способов достижения этих целей.

Цели фирмы обычно устанавливают, принимая во внимание ее предназначение в обществе (миссию) и опираясь на принципы планирования. Миссия фирмы в совокупности с принципами формируют политику, на основе которой и определяются цели. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.

Функции П. направлены на: опред-е  миссии организации, принципы работы организации, определяющие ее культуру, цели и задачи долгосрочной деятельности, параметры  эффективности, стратегии или способы  достижения планируемых параметров, тактика или средства реализации намеченных стратегий.

Базовые цели выражаются в  конкретных показателях: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, устойчивость фирмы, структура капитала, социальные цели.

Задачи - анализ ситуации и прогноз. Анализ ситуации включает в себя анализ внешней среды и внутренней среды с точностью, достаточной для достоверных выводов. Внешняя среда предприятия включает такие элементы как потребителей (заказчики, покупатели, клиенты), конкуренты, правительственные учреждения, смежные организации, финансовые организации, учебные заведения, источники трудовых ресурсов, криминальные структуры и другое, имеющее отношение к делам данной фирмы. При анализе внешней среды изучаются социальные, политические, этические, технологические факторы, влияющие на планы данной фирмы. Внутренняя среда включает: цели организации, структуру, взаимоотношение частей (структурных подразделений) организации, технологию, персонал и др.