Public Relations (связи с общественностью)

1.5. Public Relations (связи с общественностью).

Британский исследователь PR С. Блэк в своей книге «PR. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Определение понятия «PR» как составляющей науки управления во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента.

Остановлюсь на маркетинговых возможностях PR.

В последнее время наряду с трактовкой PR как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим комплекса маркетинга (продукт, цена, реклама, каналы сбыта) им добавлены PR. У Котлера связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования PR.

Питер Р. Диксон отмечает, что PR представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности. PR есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством PR можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы.

Ряд российских авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики.

И. Алешина считает мероприятия PR одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций PR подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Internet.

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR, можно отметить общее мнение: PR являются одной из функций управления организацией и планируется на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации.

Основными видами программ PR являются:

отношения со СМИ;

корпоративные отношения;

управление в кризисных ситуациях;

отношения с персоналом;

отношения в финансовой сфере;

общественные дела и отношения с местным населением;

товарная пропаганда.

Специалисты по PR используют многочисленные инструменты для коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях, корпоративная реклама (рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах), печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия (спонсорство), лоббирование, компании по сбору средств, собрания и организованная общественная жизнь.

Существуют следующие основные медиатированные виды коммуникации (жанры) PR:

Пресс-релиз.

Выделяют следующие разновидности пресс-релизов:

Пресс-релиз-анонс – это короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, с приглашением журналистов принять в нем участие.

Пресс – или ньюз-релиз – это сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость (происходящее событие, кадровые перестановки, итоги конференции) или содержится идея для ее последующего развития или анонсирования. Исходя из такого пресс-релиза редактор решает, интересна ли эта информация для более детального рассмотрения. Развитие идеи поручается журналистам.

Аналитический пресс-релиз – это материал, заранее подготовленный к публикации, содержащий не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе.

Бэкграундер.

Представляет собой материал на заданную тему, объединяющий информацию из разных источников. Бэкграундер – это не новость, не сенсация, а информация базового характера о профиле деятельности, истории организации, направлениях и планах ее деятельности, содержании отдельных документов, товарах и услугах, статистических данных о продажах и прочее. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, поскольку содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Он также передается в редакции для того, чтобы заинтересовать журналистов развитием предлагаемой темы.

Заявление.

Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Медиа-кит.

Представляет собой набор материалов для СМИ, в который включается бэкграундер, биография, фото и прочее, а также ответы на возможные вопросы прессы.

Сообщение для СМИ.

Этот информационный материал предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия.

Кейс-история.

Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он относится к художественно-публицистическому жанру. Тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Цель их написания – передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции или услуги какой-либо компании.

Интервью.

Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передаче его по радио и телевидению. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы.

Публичные выступления.

Этот жанр PR используется на мероприятиях с участием журналистов и представителей организации: пресс-конференциях, брифингах, конференциях, симпозиумах, «круглых столах». К ним готовятся заранее, предварительно составляя список возможных вопросов и ответов на них, тщательно продумывая и по возможности репетируя речь.

PR имеет свои преимущества и недостатки, которые представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Достоинства и недостатки PR.

Преимущества             

Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей             

Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты

Достигают труднодостижимые аудитории, такие как лидеры общественного мнения с высоким положением             

Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми

Могут помочь компании/ клиенту в вопросах имиджа             

Трудно измерить окончательный результат воздействия

Показывают роль компании как члена общества             

Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как возникнут последние             

Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений             

Прибавляют достоверности/ правдоподобия обращению             

Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»             

Имеют низкие издержки             

Примечание. Литературный источник: [2, с. 504, таблица 2].

Таким образом, в маркетинге PR являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в которые также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль PR – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы PR, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

Таким образом, все перечисленные элементы системы коммуникаций позволяют при правильном их использовании достичь поставленной предприятием цели.

2. Коммуникационная политика ОАО «МЧЗ».

2.1. Краткая характеристика предприятия.

Полное название предприятия – открытое акционерное общество «Минский часовой завод».

Министерство (ведомство) – Министерство промышленности.

Форма собственности – частная

Юридический адрес: 220043, г. Минск, проспект Ф. Скорины, 95.

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «МЧЗ» являются:

производство товаров народного потребления;

оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

оказание бытовых услуг населению;

организация фирменной торговли.

Строительство завода началось осенью 1953 года. Завод предназначался в основном для выпуска женских наручных часов. ОАО «МЧЗ» был введен в строй в 1956 году. В этом же году были выпущены первые 57 тыс. шт. женских наручных часов «Заря» из деталей, поставляемых Пензенским часовым заводом.

В последующие годы на заводе кроме сборочного появились следующие цеха: платино-мостовой, механо-сборочный, трибоколесный, инструментальный, автоматный.

1 млн. 500 тыс. шт. женских наручных часов для потребителя выпустил завод в 1963 году. В этом же году началось освоение новой продукции – особо плоских наручных часов для мужчин «Вымпел».

В 1964 году были освоены женские наручные часы на 17 рубиновых камнях «Луч»-1300. Это были самые маленькие часы, которые выпускались в СССР.

Значительным шагом в изменении технологического уровня производства явилось освоение и выпуск в 1979 году электронно-механических часов «Луч»-3055 с кварцевым стабилизатором и в 1981 году освоен выпуск кварцевых электронно-механических часов «Луч»-1956 с шаговым двигателем. В 1985 году освоен выпуск электронно-механических часов с точностью хода + - 1 сек/ сутки.

В 1991 году предприятие вошло в АО «Часпром». В этом же году «Минский часовой завод» был преобразован в Акционерное общество закрытого типа (АОЗТ) «МЧЗ», в которое вошли «Минский часовой завод» и «Витебский приборостроительный завод». В 1993 году «Витебский приборостроительный завод» вышел из состава АОЗТ «МЧЗ». В этом же году АОЗТ «МЧЗ» было преобразовано в открытое акционерное общество [9, с. 1].

Завод создал два совместных предприятия по сборке часов – в Киеве и Симферополе и дочерние предприятия в белорусских городах Кареличи, Ивье, Новогрудок.

В 2000 году экспорт часов марки «Луч» осуществлялся в такие страны как Италия, Испания, Германия, Латвия, Румыния, Нигерия, Россия, Украина, Казахстан и другие.

Уставный фонд ОАО «МЧЗ» на 01.01.2002 года составлял 11341489 тыс. руб. (731092 акции). Владельцами акций являются работники предприятия, а также его бывшие сотрудники. Доли государственной собственности на предприятии нет [3, с. 3].

Органами управления обществом являются:

Собрание акционеров;