Public relations (PR) в коммуникационной политике

Public relations в коммуникационной  политике 

Курсовая работа по учебной дисциплине «Маркетинг»

Введение. 

В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями. 

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал  возможностей Public relations. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту. 

Public relations — это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и её общественностью. 

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. 

Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи: 

Определить цели и задачи PR; 

Выделить основные инструменты и принципы PR; 

Выявить методы формирования образа; 

Привести пример применения PR и прокомментировать  его.

Определения и  модели PR. 

Понятие «public relations – PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались  специалисты, хорошо осведомленные  в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения. 

Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).  

Или ПР — это  искусство и наука анализа  тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации  и осуществления программ действий в интересах и организаций, и  общественности. 

Американскими учеными было выделено 4 модели ПР: 

Пресс-агентство/паблисити 

Информации общественности 

Двухсторонняя ассиметричная 

Двухсторонняя симметричная 

Эти модели различаются  по направленности коммуникативных  потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР. 

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты, пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще. 

Одна из черт, которая остается для большинства  пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в  средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. 

Другие две  модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю  – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых  интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. 

Цель, задачи, направления PR. 

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.  

Задачи PR: 

1. Позиционирование  объекта; 

2. Возвышение  имиджа; 

3. Антиреклама  (или снижение имиджа); 

4. Отстройка  от конкурентов;  

5. Контрреклама.  

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.  

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.  

Их рассмотрим подробнее.  

1. Позиционирование (от английского position - положение,  нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.  

Если объект не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным клиентам, и его  раскрутка - реклама непознанного. Можно  ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.  

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному  количеству человек смог избегать неприятностей  и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.  

2. Возвышение  имиджа 

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.  

Пример: Как можно  усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой  Елизаветой во время ее визита в  страну?  

Уже много лет  делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.  

Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.  

4. Отстройка  от конкурентов 

Как правило, это  комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.  

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.  

Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.  

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие  основные направления:  

1. Общественное  мнение.  

2. Общественные  отношения.  

3. Правительственные  отношения.  

4. Жизнь общины.  

5. Промышленные  отношения.  

6. Финансовые  отношения.  

7. Международные  отношения.  

8. Потребительские  отношения.  

9. Исследования  и статистика.  

10. Средства массовой  информации (СМИ)  

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда  не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.  

Составные части  ПР (система RACE) 

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:  

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.  

Принимая решение  о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство  должно определить цели организации  связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. 

Первым делом  необходимо определить задачи, решению  которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории. 

2. Разработка  программы и сметы.  

3. Общение и  осуществление программы.  

Реализация плана  организации связей с общественностью  требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах  массовой информации. Отличную историю  легко разместить — но большинство  историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории. 

Исследование  результатов, их оценка и возможные  доработки.  

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи  с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный  характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. 

Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз  история появилась в средствах  массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное. 

Однако такая  оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей  прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено. 

Лучше оценивать  результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.