SWOT-анализ – роль и место в стратегическом маркетинге

Таблица 1

Контрольный лист SWOT-анализа

Показатели оценки	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов  (по финансовым коэффициентам) 2. Инвестиционный рейтинг 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный  капитал
Производство 1. Использование оборудования 2. Производственные мощности/ пропускная способность оборудования 3. Численность занятых 4. Системы контроля качества 5. Совокупная факторная  производительность 6. Возможности расширения производства/ расширения зон обслуживания 7. Возраст технологического  оборудования
Организация и управление 1. Численность инженерно-технологического  и управленческого персонала 2. Скорость реакции управления  на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения  полномочий и функций 4. Тип организационной  структуры управления 5. Качество используемой  в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж торговой марки 4. Расходы по стимулированию  сбыта 5. Численность сбытового  персонала 6. Ценовая политика/ уровень  цен 7. Организационные и технические  средства для сбыта 8. Уровень/ качество обслуживания 9. Число клиентов 10. Качество поступающей  информации о рынке
Кадровый состав 1. Уровень квалификации  производственного персонала 2. Расходы по подготовке  и переподготовке персонала 3. Уровень подготовки  сбытового персонала в технической  области
Технология 1. Применяемые стандарты  и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

(продолжение таблицы  1)

 

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Граф 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции  на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной  деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным  образом. Предприятие находится  в кризисной ситуации.

Нужно отметить, что данная методика оценки конкурентоспособности предприятия  не дает интегрального показателя конкурентоспособности  и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно  проста. Респонденту, после того как  он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: «Почему Вы так считаете?» или  «Как Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?». При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход — сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью — дает достаточно четкое представление о том: «Что представляет организация на самом деле?».

Это исключительно универсальный  метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его  можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз  в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой  службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки  для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно  важна максимальная степень детализации  каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации  методика SWOT-анализа прекрасное подспорье  в практической деятельности, позволяющее  систематизировать проблемную ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться  в совершенствовании деятельности и развитии организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Роль и место SWOT-анализа в выборе стратегии ООО «Азбука Вкуса»

2.1. Анализ применения SWOT-анализа в выборе стратегии предприятия

 

Потенциал организаций - главный критерий целесообразности их существования. Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Развитие организации рассматривается как реакция на изменения внешней среды и потому носит стратегический характер. Потенциал организации имеет две составляющие: готовность ее к стабильной производственной деятельности и готовность к инновациям. От состояния потенциала зависит выбор стратегии, поэтому его оценка - необходимая операция процесса разработки стратегии.

Миссия  организации выступает как глобальная стратегия предприятия, как средство достижения целей: получение достаточно высокой прибыли в долгосрочной перспективе, сохранение, или повышение конкурентных возможностей на рынке или в борьбе за госзаказ, решение кризисной проблемы и проблемы выживания в целом. Требуется перевести потенциал предприятия из одного состояния в другое, более высокое, достаточное для достижения цели.

Развитие  потенциала предприятия как целого может осуществляться только через  развитие компонентов его внутренней среды. Необходим анализ внутренней среды организации.

Внутренняя  среда организации построена  из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную  систему. Элементы сгруппированы в  следующие блоки:

1) продуктовый (проектный) блок — направления деятельности фирмы и их результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);

2) функциональный блок (блок производственных функций) - оператор преобразования ресурсов, организации и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников предприятия на всех стадиях жизненного цикла изделий, включающих НИОКР, производство, реализацию, потребление;

3) ресурсный блок - комплекс материально-технических,  трудовых, информационных и финансовых  ресурсов предприятия;

4) организационный блок - организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;

5) блок управления - общее руководство организации, система управления и стиль управления.

Взаимосвязь блоков и элементов во внутренней среде организации представлена на рис. 2.

Рис.2 Внутренняя среда организации

 

Среда предприятия складывается из потенциала, дающего оценку состояния внутренней среды предприятия (одного из факторов конкурентоспособности и конкурентных преимуществ), и климата, дающего оценку состояния его внешней среды (одного из факторов привлекательности рынка).

Анализ  среды организации сложен и трудоемок, поэтому большое внимание уделяется  технологии его проведения. Метод "SWOT-анализа" - оперативный диагностический анализ фирмы и ее среды. Он ориентирован на выявление сильных и слабых сторон организации, а также ее возможностей и опасных ситуаций, с которыми она может столкнуться.

Когда выявлены сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности, составляется матрица. После этого выявляются все пары, значимые с точки зрения разработки стратегии организации.

В результате мы имеем четыре типа сочетаний:

• « Сильные стороны и возможности» (SO): в случае с этими парами необходимо разрабатывать стратегию, направленную на максимальное использование имеющихся возможностей внешней среды с целью получения максимальной отдачи;
• «Слабые стороны и возможности» (WO): необходима разработка стратегий, благодаря которым имеющиеся возможности должны помочь преодолеть слабые стороны;
• «Сильные стороны и угрозы» (ST): следует разрабатывать стратегию, которая направлена на преодоление угроз при помощи сильных сторон организации;
• «Слабые стороны и угрозы» (WT): необходимо разрабатывать стратегию избегания угроз или их преодоления путем усиления слабых сторон.

Приводя пример SWOT-анализа на деятельности компании ООО «Азбука Вкуса», необходимо отметить, что это один из наиболее сильных и узнаваемых брендов в России. На сегодняшний день насчитывает 47 супермаркетов в Москве и Московской области. Ассортимент состоит из 18 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и элитного алкоголя, рассчитанный как на гурманов, так и на людей, которые желают иметь широкий выбор и хотят быть безусловно уверенными в качестве покупаемого товара.

Объектом  маркетингового планирования является услуга, предоставляемая магазином - служба доставки.

Цель  маркетингового плана: увеличить количество заказов на 15%.

Период планирования: с апреля 2012 года по май 2013 года.

Эта услуга возникла после того, как  был досконально изучен ритм, особенности  жизни и потребности покупателей.

Чтобы потребители всегда имели  доступ к продуктам высокого качества, чтобы могли всегда рассчитывать на то, что холодильник будет полным, как бы ни складывался день, было решено: пусть «Азбука Вкуса» сама придёт к вам!

Магазин тщательно проработал все  детали доставки: и удобную виртуальную  витрину, и различные способы  оплаты, и сервис европейского уровня. Отдельно позаботились об условиях хранения продуктов во время доставки: машины оснащены холодильниками и вентиляцией.

Позиционирование заключается  в предоставлении высококлассного  магазина с соответствующими стандартами  и товарами отличного качества + организованную службу доставки, в  команде которой работают исключительно  профессионалы. Все эти действия направлены на широкое информирование о магазине и его сервисе среди  потребителей среднего и высшего  классов. Стиль «У нас продукты наивысшей  категории. Теперь и у вас тоже.»

Текущие маркетинговые цели службы доставки:

• улучшить функциональность сайта, через который осуществляется оформление доставки
• повысить популярность и посещаемость сайта
• увеличить количество покупателей-пользователей дисконтными картами азбуки вкуса
• создание репутации не просто супермаркета премиум-класса, а европейского супермаркета (служба доставки)
• расширение клиентской базы
• повышение престижности
• пиар, информирование о себе (грузовики с надписью служба доставки азбука вкуса по всему городу)

 

 

 

В рамках семестровой  работы был произведен SWOT-анализ и заключены последующие выводы (таблица 2).

 

Таблица 2. SWOT-анализ ООО «Азбука Вкуса»

SWOT-анализ		Возможности			Угрозы			Потенциал
		1	2	3	1	2	3
		Увеличение дохода нескольких категорий граждан	Желание людей питаться качественными  и экологически чистыми продуктами	Появление новых упаковок, которые меньше мнутся, снижение расходов на возмещение ущерба	Предполагается, что поднимется цена на бензин	Высокий уровень конкурентной борьбы	Возможность перехода наших  клиентов к конкуренту
сильные стороны	1. Увеличение количества  клиентов	2	2	1	1	1	1	8
	2. Соответствие своему  позиционированию	1	2	2	0	2	0	7
	3. Развитие магазина премиум класса	2	2	2	0	2	2	10
слабые стороны	1. Возможный застой продукции  на складах из-за отсутствия  спроса на доставку	0	0	0	2	2	2	6
	2. Сезонность	0	0	1	0	0	0	1
	3. Неизвестное качество  продукции	0	1	1	2	2	2	8
Степень реализации		5	5	3	3	-1	1