Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават»)

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Долгое время санатории были защищены от рыночных колебаний спроса. Им не надо было бороться за то, чтобы клиенты приехали к ним. Плановые потоки были весьма полезны и самим санаториям, и людям, которых они оздоравливали. 

Безусловно, это были добрые времена,  ведь достоверно известно, что ежегодное проведение санаторно-курортных курсов увеличивает среднюю продолжительность жизни на 10-15 лет, а уровень заболеваемости снижает в 2,8 раза.

Но эти времена прошли безвозвратно. И теперь все санатории имеют в своем составе службу маркетинга и продаж. И основной головной болью директоров санаториев стала бесперебойная загрузка, формирование потока клиентов, выполнение плана продаж.

При этом в санаторно-курортной отрасли оказались очень живучи методы управления, которые в рыночных условиях являются тормозом для развития. Да и сам санаторно-курортный бизнес - это бизнес «три в одном», объединяющий в себе и медицину, и услуги гостеприимства, и организацию питания и досуга.

Вот в таких непростых условиях и выстраивается сегодня систему управления рекламой санаторно-курортных услуг. Не случайно, что интерес к этой теме очень высок у руководителей современных развивающихся санаторно-курортных объектов.

Несмотря на важность сервисных отраслей, теоретическая концепция услуг в России не получила должного развития и распространения, прежде всего из-за давления идеологических штампов прежней административно-командной системы. Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, вплоть до наступления постиндустриальной эры, базирующейся на индивидуальном подходе к потребителю. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

В то же время, для эффективной рекламы услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга.

Данное положение полностью относится и к сфере санаторно-курортных услуг, с запаздыванием входящей в рыночные отношения из-за традиционно высокого уровня государственного регулирования. Последние рыночные реформы в этой сфере привели к снижению финансовой поддержки государства и усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного обслуживания.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Целью нашей работы являлась изучение особенностей рекламной (и маркетинговой) деятельности в сфере санаторно-курортного комплекса.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- на основании теоретического  анализа публикаций по данной  проблематике уточнить специфику  рекламной деятельности организаций сферы санаторно-курортного комплекса;

- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития  организаций санаторно-курортного  комплекса;

- разработать основные положения  практического применения рекламной деятельности в управлении санаторно-курортными организациями.

Методологической основой работы явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, А.А.Крылов, Е.Б.Моргунов, Э.А.Уткин, А.Н.Занковский, Э.В. Новаторов, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, Ф.Котлер, Л.Джуэлл).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг и реклама, как его составляющая в сфере санаторно-курортных услуг
1. Специфика санаторно-курортных услуг с точки зрения внешнего маркетинга и рекламы

 

Своеобразие санаторно-курортных услуг, связанное с их отнесением к сервисной сфере, характеризуется общими для этой сферы особенностями и выделяющими ее из материального производства, а именно: неосязаемость, изменчивость качества, неотделимость от источника производства, неспособность к хранению. Вместе с тем санаторно-курортные услуги имеют  и специфические черты, обусловленные историческим развитием курортной системы Республики Башкортостан.

По мнению Ветитнева А.М. «санаторно-курортные услуги – это услуги, предоставляемые предприятиями размещения, расположенными в курортных местностях, отдыхающим с целью удовлетворения их потребностей в санаторном лечении и курортном отдыхе». В этом контексте по мнению автора они составляют часть рекреационных услуг (рис. 1)1.

Рисунок 1. Место санаторно-курортных услуг в системе сервиса

Под рекреационной услугой  Ветитнев  А.М. подразумевает «производящееся за оплату полезное действие, выполняемое специфическим образом организованным предприятием, направленное на удовлетворение потребностей человека в восстановлении утраченных сил путем кратковременного  изменения места своего проживания или на месте с целью лечения, отдыха, развлечений, получения новых впечатлений и познавательной целью.

Санаторно-курортной сфере в Республике Башкортостан посвящены научные работы и исследования ученых – Дюсембековой Ж.М. и Никифоровой Е.А.2

Никифорова Е.А. указала особенности санаторно-курортных услуг:

1.Производство услуг совпадает  во времени и пространстве  с их потреблением, последнее  выступая  в  симбиозной форме «потребительского производства» не оставляет обязательных результатов.

2.Неотделимость услуг от источника  и объекта.

3.Неосязаемость услуг связана  с характером их хранения и  транспортировки, рассредоточенности и локальности самого рынка услуг.

4.Услуги отличаются непостоянством  качества, так как оно во многом  определяется тем, кто оказывает  услуги и при каких условиях.

5.Ярко выраженная сезонность  санаторно-курортных услуг.

6.Высокая степень индивидуализации  сделок.

7.Зависимость санаторно-курортных  услуг от курортных возможностей  страны.

8.Зависимость здоровья клиентов  от качества предоставляемых  санаторно-курортных услуг.

9.Комплексный характер санаторно-курортных  услуг.

Во время пребывания в санатории клиент получает услуги в комплексе. Не отдельные услуги, а целый их комплекс стоит в центре спроса на санаторно-курортные услуги. На рисунке 2 представлен комплекс услуг предоставляемых санаторно-курортными предприятиями.

Рисунок 2. Виды санаторно-курортных услуг  

 

Санаторно-курортный маркетинг, по мнению Ветитнева А.М.,  представляет собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, предполагающей всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

В целом  схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 3).

Рисунок 3. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации3 

 

Главная цель санаторно-курортного маркетинга – достичь соответствия между возможностями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курортной организации – получения прибыли.  Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Для того чтобы удовлетворять потребности клиентов необходимо периодически проводить маркетинговые исследования предпочтений как отдыхающих, так и население города или области, на территории которой находится санаторно-курортное учреждение, с целью наиболее полного удовлетворения потребностей, и как следствие расширения своей деятельности и получения максимальной прибыли.

В учебном пособии «Маркетинговые исследования» к.э.н. Дюсембековой Ж.М., отмечено, что эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции. Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку.

Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования в санаторно-курортной сфере. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. 

 

Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем

Типы маркетинговых проблем
Управленческая проблема		Проблема маркетинговых исследований
Причины возникновения проблемы
1.  выявлено проявление симптомов, свидетельствующих о невыполнении целей маркетинговой деятельности.   2.  Существует вероятность достижения целей, однако руководству следует выбрать оптимальный курс действий, позволяющий в полной мере использовать маркетинговые возможности.		Для решения управленческой проблемы руководству требуется объектив-пая информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований
Формулировка проблем
1.Что необходимо сделать чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория?  2.Каким образом можно  повысить привлекательность услуг  СКУ? 3.Выявить наиболее привлекательные виды услуг?	1.Провести SWOT – анализ маркетинговой деятельности СКУ области.  2.Исследовать предпочтения  потребителей. 3.Исследовать спрос на  услуги СКУ и произвести прогноз.

 

 

Для снижения вероятности возникновения описанных выше ошибок следует выявить проблему маркетингового исследования в общем смысле и разбить ее на отдельные компоненты.

Большинство исследователей отмечают, что вопросы рекламы предприятий санаторно-курортного комплекса представляют из себя систему несколько отличную от «традиционной» рекламной деятельности, что отдельные компоненты проблемы включают определение степени удовлетворенности клиентов составляющими услугами, по которым впоследствии были рассчитаны показатели оценки качества по следующим направлениям:

-        организация встречи, приема и размещения, питания;

-        медицинское обслуживание;

-        бытовое обслуживание;

-        культурно-массовое обслуживание;

-        лечебная физкультура, спортивно-развлекательная работа;

-        организация приезда.

Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.

Аналитическая модель имеет несколько форм:

- вербальная — в которой набор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;

- графическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;

-        математическая связи между переменными определены обычно в форме уравнения.

В нашем исследовании была построена вербальная модель.    Вербальная модель: отдыхающий приобретает путевку в санаторий основываясь, на своем прошлом опыте, персональных потребностях, общественном мнении и рекламе. В процессе потребления санаторно-курортных услуг (СКУ) у него формируется представление о качестве полученного обслуживания, которое определяется под влиянием объясняющих факторов, а именно таких, как качество организации встречи, регистрации и размещения; медицинского, бытового, культурно-массового обслуживания; организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной, санитарно-просветительной работы и отъезда. В случае совпадения ожидаемого и полученного качества обслуживания отдыхающий становится постоянным клиентом санатория.

При планировании выборки специалисту по рекламе необходимо принять три решения в отношении следующих вопросов:

-        кого опрашивать (единица выборки);

-        сколько человек опрашивать (размер выборки);