Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават»)

-        как выбрать респондентов (метод выборки).

Основные понятия, касающиеся выборки:

Генеральная совокупность - любая группа людей или объектов, которые идентичны между собой по определенным критериям и формируют объект/предмет в определенном маркетинговом исследовании. В нашем исследовании генеральной совокупностью являются отдыхающие СКУ области на момент проведения исследования.

Элементы совокупности - отдыхающие, обладающие информацией, необходимой для исследования.

Выборка (выборочная совокупность) – часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц.

Единица выборки - единица населения, входящая в выборку. В данном случае единицей выборки является отдыхающий СКУ на момент опроса.

Результаты PR-исследования предпочтений  клиентов являются определяющими для  составления маркетингового плана санаторно-курортного учреждения.

Целями санаторно-курортного маркетинга могут быть:

- удержание своих позиций на  рынке курортных услуг (стратегия  выживания);

- проникновение на новые рынки (стратегия роста);

- получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

- диверсификация продукта;

- социальные цели.

По Ветитневу А.М.4 ориентация  всей хозяйственной деятельности  СКО, направленная на удовлетворение рыночного спроса, может быть достигнута с помощью формирования  маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4P» являются: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place).

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента:

- персонал (people);

- материальные свидетельства (physical evidence);

- способ продвижения услуг (process).

Такой подход объясняется специфическими особенностями сферы услуг, отличающих их от материального производства.

Можно согласиться с Ветитневым А.М. и учеными, которые считают, что для санаторно-курортного маркетинга  оправдано присоединение только пятого элемента – персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного  персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свидетельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территорий, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (разные варианты обслуживания), то они, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).  Из всего вышеизложенного следует, что комплекс курортной рекламы включает пять элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого, разрабатывают программу позиционирования санаторно-курортного комплекса, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Реклама (в первую очередь внутренняя) в санаторно-курортном бизнесе, как видно из рисунка 3, является концептуальной основой  рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качественно новые условия не только российского курортного рынка, но и казахстанского, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и попадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Таким образом, исходя из особенностей курортного маркетинга следует, что управление маркетингом санаторно-курортных услуг – эффективное управление комплексом маркетинга санаторно-курортных услуг, который включает в себя продукт, цену, продвижение, место и персонал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Особенности рекламной деятельности в санаторно-курортном бизнесе

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – техника общения, предполагающая установление контакта между производителем санаторно-курортного продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача рекламы – выполнение сбытовой функции. Цель – активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Реклама сопровождает санаторно-курортный продукт на всех стадиях5:

- проектирования

- разработки

- нахождения его на рынке.

Реклама выполняет следующие функции:

- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.

Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов:

1. Степень новизны конкретного санаторно-курортного продукта.
2. Специфические свойства санаторно-курортного продукта.
3. Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
4. Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.

Рассмотрим специфические особенности рекламы санаторно-курортного продукта.

Основными средствами рекламы являются следующие:

1. Каталоги – в них содержатся  описания санаторно-курортных продуктов, иллюстрации, цены. Каталоги используются  туроператорами и турагентами для презентации санаторно-курортных продуктов. Каталог включает лечебные услуги, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.

2. Брошюры и проспекты – менее  объемные издания, содержат перечень  санаторно-курортных продуктов, более  подробную информацию о местах  размещения, ценах, расписании транспорта  и др. Используются туристическими  предприятиями для информирования  потенциальных клиентов об имеющихся  санаторно-курортных продуктах и  как вспомогательное средство  при продаже. Проспекты обычно  печатаются на одной иллюстрированной  страничке, их производство более  легкое и дешевое. Они являются  самым распространенным средством  рекламы.

3. Письма-продажи рассылаются потенциальным  клиентам, определенным целевым  группам, вероятные интересы которых  известны. С их помощью можно  реализовать «горящие путевки»  или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно  или в комбинации с проспектами  и брошюрами.

4. Реклама в средствах массовой  информации - это реклама в печати, на телевидении, радио, в интернате. Главная ее особенность – возможность  быстро донести рекламную информацию  большому количеству человек. Выбор  средства массовой информации  зависит от конкретной рекламной  информации и выделенных на  ее проведение средств.

5. Наружная реклама обычно передает  небольшой объем информации, содержит  большей частью символы и картинки. Эти качества наружной рекламы  обусловлены тем, что ей уделяется  внимание всего на несколько  секунд. Обычно наружная реклама  служит дополнением к рекламе  в средствах массовой информации.

6. Реклама в пункте продажи  заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, рекламных щитков  в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа санаторно-курортных  продуктов. Эта реклама призвана  напомнить потребителям в процессе  принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации. Брошюры и проспекты туроператоры используют в качестве вспомогательного средства для продажи. Выставочный материал включает афиши, стенды, предметы местного творчества, демонстрацию слайдов в офисе турагенства, где осуществляется продажа.

7. Реклама в Интернет крайне  необходима санаториям, т.к. она обеспечивает  следующие преимущества:

-широта охвата аудитории по  географии;

- мгновенный и круглосуточный  доступ к информации;

-возможность оперативного обновления  информации в неограниченном  объеме;

-неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную  информацию о санатории, иллюстрированную  фото и другими наглядными  материалами;

-интерактивность, т.е. потребитель  сам может просмотреть перечень  предлагаемых услуг и сразу  направить электронное письмо  с заявкой или вопросом.

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность санаторно курортного продукта должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 4).

 

1. Определение целей рекламы

2. Принятие решения о рекламном обращении

3. Планирование средств распространения рекламы

4. Разработка рекламного бюджета

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Рис. 4. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

 

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

 

 

2. Стратегический анализ рекламной деятельности предприятий санаторно-курортного комплекса РБ

 

В связи с рыночными преобразованиями существенно изменились экономические условия развития санаторно-курортного комплекса. 
В настоящее время Россия имеет относительно небольшое количество курортов РБ - это район Бугульминско-Белебеевской возвышенности, Брибельский район, Инзерско-Юрюзаньский регион. Последний стал ведущим башкирским курортом.

Отдых на курорте не может проходить только в пределах одного учреждения, даже если в нем созданы самые комфортабельные условия, т. к. отдыхающий неизбежно контактирует и с жизнью района, в котором находится другие санаторно-курортное учреждение. Следовательно, у курортника формируется общее представление о курорте в целом. Это влияет на его будущий выбор места отдыха и даже на выбор места отдыха его родственников, друзей и знакомых. Вот почему курорту необходима единая, целенаправленная стратегия развития предпринимательских структур, деятельность которых направлена на повышение его привлекательности.

Исходным пунктом для разработки такой стратегии, на наш взгляд, может стать комплексная оценка привлекательности санаторно-курортного комплекса, которая строится на анализе внешних и внутренних факторов. 
Внешние факторы привлекательности санаторно-курортного комплекса - это набор таких общегородских характеристик, как услуги развлекательных заведений, торговых предприятий, экскурсионных бюро, агентств, государственных учреждений по регистрации тех или иных прав, которые в своей совокупности создают ценность для потребителя и являются очевидными (заметными).

Внутренние факторы привлекательности определяют состояние самого санаторно-курортного комплекса (СКК), его экономический потенциал и уровень развития, а также эффективность системы управления. Они определяют заинтересованность хозяйствующих субъектов в регионе и, прежде всего, производителей санаторно-курортных услуг. Внутренние факторы не заметны для отдыхающего, но они оказывают влияние на формирование внешних факторов привлекательности.