Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса

- определение состава представителей заказчиков и исполнителей;

- определение сроков реализации проекта;

- выявление условий, способных повлиять на проект, и факторов, его ограничивающих.

3. Анализ текущего состояния  бренда осуществляется для уже функционирующих брендов и включает в себя:

- определение уровня осведомлённости о бренде целевой аудитории;

- определение имеющегося знания о бренде у целевой аудитории;

- выявление сложившегося отношения целевой аудитории к бренду;

- выявление существующего уровня лояльности к бренду со стороны целевой аудитории;

- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому;

4. Анализ рыночной ситуации состоит из:

- анализа конкурентов (ассортимента, целевой аудитории, позиционирования, методов продвижения, ценообразования);

- анализа определяемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения, модели поведения потребителей);

- анализа рынков сбыта (уровня спроса, доли, динамики развития).

5. Формулирование сущности бренда  заключается в:

- определении миссии, позиционирования и полезности бренда для целевой аудитории;

- определении индивидуальности: ценностей, ассоциаций, черт, конкурентных преимуществ;

- разработке атрибутов бренда (имени, логотипа/фирменного знака, персонажей или героев, шрифтов, упаковки и т. д.)

6. Стратегия управления брендом включает следующие подэтапы:

- разработка основных правил создания маркетинговых, рекламно-информационных материалов и описание процедур по управлению брендом (разработка бренд-бука);

- определение лиц, отвечающих за развитие и управление брендом;

- разработка концепции и плана продвижения бренда на рынке (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- разработка процедур проведения мониторинга бренда и оценки эффективности.

7. Продвижение бренда включает в себя:

- разработку медиаплана;

- изготовление рекламно-информационной продукции;

- размещение рекламных и PR-сообщений о бренде в различных средствах массовой коммуникации;

- разработка и реализация комплексных программ лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий заключается в:

- мониторинге определенных на первом этапе измеряемых параметров (KPI) бренда;

- сравнении текущего состояния бренда с желаемым;

- коррекции стратегии или тактики развития бренда[54].

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации [19, c. 42]. К элементам фирменного стиля относят: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета униформы сотрудников, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Определение позиции бренда ложится в основу коммуникационной программы, которую компания предлагает потребителю. Позиция бренда является основной частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество бренда над конкурентами [4, c. 42]. Если позиция бренда определена четко, то у компании есть больше возможностей для разработки более содержательных идентичностей и предложения ценности. Именно позиция доносит до потребителей нужное сообщение. Так, элементы, которые важны для формирования идентичности бренда, могут быть второстепенными в рамках коммуникационной стратегии.

Цель позиционирования бренда – внушить набор представлений о продукте представляемый соответствующей целевой аудитории в необходимой очередности и в нужное время в течение развития рынка продукта [13, c. 52].

Процесс позиционирования относится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов: утверждение, доказательства, коммуникации, обратная связь [54].

Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда.

В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов.

Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, также, в какой-то степени, объединяет создание архитектуры брендов и портфельную теорию. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок" [4, c. 116].

Таким образом, следует различать следующие понятия:

Архитектура бренда определенного продукта – т.е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда.

Архитектура портфеля бренда - т.е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле [4, c. 117].

Рассмотрим архитектуру бренда с точки зрения формирования и поддерживания бренда отдельного продукта. Это предполагает, что следует сформулировать концепцию и стиль бренда, представить его портрет, верно позиционировать, обосновать цену, организовать систему коммуникаций и продвижения бренда, а также обеспечить нормальную дистрибуцию бренда.

В рамках данного видения существует целый ряд мнений по поводу того, что необходимо включать в архитектуру бренда, а что нет.

Например, Скотт М. Дэвис представляет архитектуру бренда следующим образом [37]:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Следовательно, архитектура бренда по Дэвису – это набор взаимосвязанных между собой действий по эффективному управлению брендом.

У Пола Темпорала архитектура бренда изображается в виде стратегии бренда, т.е. в виде некоего колеса бренд-менеджмента [44]:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Представленная выше схема показывает, что основополагающим в строительстве и поддержании бренда является стратегия развития бренда. Все остальное отталкивается от этой стратегии и является ее конкретным воплощением.

Рассматриваемое видение архитектуры бренда строится на том, что архитектура бренда есть определенный набор компонентов, соединенных в некую целостную структуру, неразрывно связанных между собой, и позволяющих превратить товар в бренд. Именно архитектура бренда превращает продукт в бренд, и дает возможность руководству компании превратить его в нематериальный актив.

Чтобы продукт стал брендом необходимо, во-первых, наличие самого продукта, который должен обладать некоторыми объективными физическими характеристиками, которые в дальнейшем могут стать его конкурентными преимуществами [22, c. 74].

 При этом важно, чтобы продукт обладал некоторой потребительской ценностью, имел свою отличительную особенность, которую в дальнейшем можно превратить в его сильную сторону и использовать в качестве основы бренда.

Кроме наличия самого продукта и его объективных характеристик, необходима еще и идея, которая наравне с продуктом может стать основой бренда. Что важно, идея – это не просто поиск каких-то специфических характеристик продукта, идея – это поиск какой-либо значимой потребительской ценности. Естественно, что идея должна быть тщательно продумана и обоснована, в первую очередь, с экономической точки зрения [15, c. 46].

Когда есть и продукт и идея, необходимо переходить непосредственно к следующему этапу, к следующей составляющей архитектуры бренда – созданию концепции бренда. Концепция бренда – это сочетание продукта с его конкурентными преимуществами и некоторой идеи. Продукт – это то, что компания предполагает производить, продавать.

Чтобы реализовать концепцию бренда, заключающуюся в объективных конкурентных преимуществах и идеи, следует создать портрет бренда, который будет соответствовать целому ряду принципов, например, позиционированию всей компании на рынке. Создание портрета бренда подразумевает воплощение концепции бренда в некоторую структурированную систему. Данная система включает в себя полное описание того, что будет представлять собой бренд [24, c. 51].

Портрет бренда, в свою очередь, должен найти свое отражение в позиционирование бренда – то есть в том, какую нишу займет товар на рынке, на кого он ориентируется, кто его потребители, каким образом этот будет сделано.

Следующей составляющей архитектуры бренда являются – коммуникации, стиль и цена. Эти три взаимосвязанные составляющие архитектуры бренда играют огромную роль в его создании, так как непосредственно связаны с восприятием потребителем будущего бренда. В частности, стиль бренда – это своего рода первичный продавец, который хранит в себе информацию о продукте, и создает впечатление о продукте у потребителя еще до его непосредственной покупки или применения; коммуникации – это способ общения с потребителем как производителя, так и самого продукта. Этот способ донести образ бренда, его конкурентные преимущества, его идею [36, c. 89].

Стиль бренда - это графическое воплощение продукта, его упаковка, дизайн, название, логотип и многое другое. Он играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода компасом, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость [54].

Маркетинговые коммуникации и система продвижения являются неотъемлемым атрибутом строительства бренда. Они позволяют донести до потребителя информацию о концепции бренда, о его позиционировании. Продвижение товара – это совокупность мероприятий, при помощи которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его [16, c. 38].

В комплекс продвижения можно включить следующие компоненты: рекламу, стимулирование сбыта, мероприятия PR (public relations), прямой маркетинг (direct marketing).

Цена бренда – это, с одной стороны, носитель информации о бренде и его позиционировании, с другой стороны, это измеритель силы бренда [13, c. 62].

Все вышеперечисленные этапы должны реализовываться только после проведения определенных исследований.

 

1.4.Характеристика коммуникационного  процесса развития бренда

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание способно оказать серьезное влияние на поведение и предпочтения потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения поставленных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов [16, c. 148]. Цель коммуникаций – добиться от потребителя товаров при восприятии бренда положительных эмоций от полученной информации.

Эффективный коммуникационный процесс формирует доверительные отношения между брендом и его потребителями, поскольку эти отношения могут возникнуть через коммуникации, а также они ими поддерживаются и развиваются [36, c. 81].

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю убедительных и способных повлиять на него сообщений, которые способствуют принятию правильного решения по отношению к бренду.

Среди основных особенностей коммуникационного процесса особо выделяют его многоканальность, которая проявляется в использовании разнообразных подходящих систем коммуникации в едином комплексе, когда одно сообщение дополняется другим, но при этом каждое из них является информационно полным и законченным [22, c. 57].

Анализ психологического воздействия информации на потребителей позволяет сделать вывод о том, что человеку более важно не то, что говорят, а то, как это говорится и какую дополнительную невербальную информацию сообщает при этом поза говорящего, его жесты и мимика.

Одной из основных проблем при разработке коммуникационного процесса бренда является разрозненность сообщений. Производитель продукта, стремясь привлечь покупателя, предлагает в каждом посылаемом сообщении каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая эту разную по содержанию информацию в различных сообщениях, бывает не в силах определить и четко сформулировать, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка стать идентичность бренда, которая состоит из уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель способен распознать данную марку.