Виды рекламы

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и сущность  рекламы

Каждый товар  служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается  продукт труда, произведенный для  продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя  посредством купли-продажи.

Известно, что  процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана  с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда  надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость  в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает  как средство борьбы с конкурентов  за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров  общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного  спроса населения, и уровень организации  торговли.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует  и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое  определение: «Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и  начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама  представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических  средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи рекламы:

1. стимулирование и формирование потребностей населения;
2. освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3. ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
4. формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Реклама - это все возможные формы  неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению  и продвижению на рынке идей, изделий  и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом  воздействия на потребления со стороны  фирмы невозможно. Однако реклама  представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах  товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

- реклама товара (услуги);

- реклама в целях создания имиджа предприятия.

Главная задача рекламы товара - формировать  и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о  свойствах товара, выгодах, которые  он дает потребителю, потребностях, которые  удовлетворяет, побуждая тем самым  покупателя действовать.

Фирменная реклама демонстрирует  достоинства предприятия, отличия  от конкурентов, создает образ предприятия  в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:

1. создать образ компании (долгосрочное влияние);
2. увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
3. реклама помогает достичь цели предприятия путем:
4. убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
5. убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
6. побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.

Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение  к решению и покупке; Напоминание.

Эти задачи тесно увязаны с моделью  поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.

Потребность покупателя - информация, как товар ее удовлетворяет.

Предпочтение товарам - информация и убеждение о достоинствах данного  товара, фирмы.

Восприятие товара - демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.

Решение о покупке - побуждение к  действию совершению сделки.

Оценка удовлетворенности продуктом - подкрепление или преодоление негатива.

Реклама вызывает действие со стороны  клиентов тремя путями, она может  побудить:

- к прямому действию;

- косвенному;

- комбинация этих двух действий.

Рекламная кампания представляет собой  поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный  в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических  задач.

По другому определению, рекламная  компания-это несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени  так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных  с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между  собой общей целью и разобщённые  во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной  компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для  торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы, как правило, определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что  выражается в следующих действиях:

- определение «портрета» покупателя предприятия;

- определение цели рекламной кампании;

- определение основной идеи рекламной кампании;

- выбор формы размещения рекламы;

- определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

- сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

- планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

- рассмотрение итогов рекламной кампании.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение  мотивов, аргументов в пользу покупки  товара, а также основной идеи рекламной  компании, которую формулируют в  виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью  можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для  генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

1.2 Преимущества и недостатки  основных носителей рекламы

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как  свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной  кампании выбирается тот канал или  совокупность каналов, которые в  максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Представим в  схематичном виде, как это указано  в таблице 1, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.

Таблица 1 –  Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

 

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость  размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту  публикаций. Число цветов, место  расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция  на события; - оперативность  в изменениях; - сравнительно низкая стоимость	- короткий срок  жизни объявления; - низкое качество печати; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место  расположения Число цветов. Тираж.	- высокое полиграфическое  качество; - фактор престижа; - более долгий  срок службы объявления; - 2- 3-е чтение	- небольшой тираж; - низкая оперативность  в изменении макета; - высокая стоимость; - меньший географический охват  территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность  объявления скидки за размер и частоту	- оперативность; - относительно  невысокие цены; - оперативное  внесение корректировок; - высокая избирательность	- отсутствует  визуальность; - непостоянная  аудитория (часто переключаются  на другой канал); -трудно анализировать эффект
Наружная реклама	- место размещения  рекламной конструкции; - длительность экспозиции рекламного  материала	- крупная графика - особый психологический  эффект воздействия; - фактор престижа; - работает 24 часа в сутки	- эффективна передача  небольшого объема информации; - короткое и  быстрое чтение; - относительно высокая стоимость  изготовления в аренды
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры  и частоту показа	- большие технические  возможности передачи информации  (движение, текст, изображение, звук); - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость  изготовления и размещения видео-спота; - мало времени для передачи сообщения; - негативное отношение к прерыванию  программ; - возможность купить самое  популярное время ограничена

 

Преимущества  и недостатки печатных СМИ.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной  рекламы, поэтому сила воздействия  любого материала, опубликованного  на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным  является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного  журналистского материала. Газетная реклама  отличается от журнальной более высокой  оперативностью. Благодаря большим  по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую  аудиторию. Журнальная реклама имеет  значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и  трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность  обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют  более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной  частотой охватить обширную целевую  аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого  «ударного» воздействия, когда в  одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность  журнальной рекламы может стать  существенным препятствием для продвижения  новых товаров, торговых марок, перед  которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях  жизненного цикла марки, когда большая  доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми  коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для  их поддержания, журнальная реклама  становится более привлекательной. При условии, что она будет  способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама  может быть более результативной в качестве вспомогательного или  даже основного средства рекламы.[8, c. 52]