Виды рекламы, их особенности и основные критерии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по учебной дисциплине

«Организация связей с общественностью»

 

Тема: «Виды рекламы, их особенности  и основные критерии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

1.	Понятие рекламы…………………………………………..	с. 3
2.	Классификация рекламы…………………………………	с. 5
3.	Основные каналы распространения  рекламы……………….	с. 10
4.	Список используемой литературы……………………..	с. 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что  же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама – это особый вил деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу  рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в  себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других паук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, гак как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем дна определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».     В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном иконе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лип и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, гак как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что oт нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Reunions – PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.так называемое дерево рекламы.

Прямая реклама

Прямой маркетинг ((Direct Marketing)ct Marketing

 

 

Выставки и ярмарки

   

Спонсорство

Продвижение  товара 
(Sales Promotion)

 

Связи с общественностью (

(Зг (

(

 
(

Брендинг

Реклама в местах продаж (Point of Sale) )POS)

Фирменный стиль

 

Упаковка

РЕКЛАМА

 

 
Рис. 1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

2. Классификация рекламы

Существует достаточно большое  число критериев, по которым можно  классифицировать рекламу: по характеру  целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различною характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В

первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1. Классификация рекламы

 

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ  ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По использованию воздействия на чувства человека	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, не надлежащая)
По степени использования  образа рекламируемого объекта	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По характеру подачи рекламного материала	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру стратегического  направления рекламы	Жесткая, мягкая
По выбору общего подхода  к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая. внушающая, драматическая и др.)
По характеру  планирования рекламных акций	Медийная, немедийная, комплексная
ЧАСТНЫЕ  ВИДЫ  РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку	Локальная, региональная, международная, общенациональная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
По целевым  группам	Молодежная, женская, мужская  и т.д.
По секторам экономики	Промышленная, потребительская

 

Окончание табл.1

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта  рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная,  социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ–реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама,  транспортная, кинореклама,  реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи,  компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ–мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары  могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит  в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

 

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле – вид рекламы, применяемый мест- ными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население  и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная  рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного  потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За  редким исключением розничная реклама  менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может  привлечь новых клиентов, увеличить  объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют  потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения  о покупке или о посещении  конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин  ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная – производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная – когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная – когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.
• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.
• Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме – производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы – изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

 

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна – получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размешается в специализированных журналах либо распространяется с использованием меча гной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

 

Реклама и стадии жизненного цикла товара

 

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во  время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько  ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача – укрепим, в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место па рынке, наступает третья стадия – стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так напеваемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как  правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).

 

 

Корпоративная (имиджевая) реклама

 

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью  такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы  для экономики страны в целом  или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос-тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Политическая реклама

Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками.

Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно – общефедеральные и местные, то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.