Виды рекламы, их особенности и основные критерии

 

 

Социальная реклама

Социальная реклама стала в  последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 году несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации – усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

 

 

3. Основные каналы распространения рекламы

 

Телевизионная реклама

Среди основных каналов распространения  телевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре  рекламного рынка России телевидение  занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Пример  телевизионной рекламы. Фрагмент рекламного ролика с актером А. Булдаковым

Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности и по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения,

Эффект  присутствия сближает телевизионную  коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама   поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные  особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

По техническому исполнению – игровые (большинство роликов), натурные, анимационные, графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5 – 10 с), развернутые (30 – 60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Таблица 2. Оценка телевидения  как  канала распространения рекламы

Преимущества	Преимущества
Одновременное визуальное и  звуковое воздействие	Одновременное визуальное и  звуковое воздействие
Обеспечение высокой степени  вовлеченности телезрителя в происходящее на экране	Обеспечение высокой степени  вовлеченности телезрителя в происходящее на экране
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор  целевой аудитории	Разнообразные тематические программы делают возможным выбор  целевой аудитории
Сильное психологическое  воздействие (из-за личностного характера  обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение  со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт  из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится  к наиболее дорогим каналам распространения
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением

 

 

Окончание табл.2 

Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ. «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них – CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе

Пресса – самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается, контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20 – 30% всех расходов на рекламу в России – второе место после телевидения.

Характеристики  периодических изданий, по которым  их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж – общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания – данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания – общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный  российский и региональные рынки  газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Пресса  позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок  с  пробными  образцами  товара. 
         Таблица 3. Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направленности на целевую аудиторию	Общественно-политическая	"Российская газета»,  «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия». «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература». «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы». «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы
	Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра  М», «Центр плюс». «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Окончание табл.3

Критерий	Характеристика	Примеры
По географическому признаку	Федерального (общероссийского) уровня	«Известия». «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и  др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской  заставой» и др.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые  особенности газет и журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal», «New York Times», «Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

• по периодичности  выхода – утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;

• по географии – центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые);
• по профилю – массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

 

Таблица 4. Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большие тиражи – от десятков тысяч до нескольких миллионов	Короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты
Привлечение читателей быстрой  реакцией на события	Невысокое качество печати
Возможность оперативного внесения изменений в рекламные макеты	Высокая конкуренция с  аналогичными объявлениями в разделе  «блочной рекламы»
Сравнительно низкая стоимость  размещения рекламы	Слабая избирательность  по целевым группам
Охват большего числа социальных групп населения по сравнению  с журналами

Журналы

Журналы – наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
• общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
• специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
• рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
• развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»):
• мужские и женские, детские и молодежные;
• журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
• журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие  высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

 

Таблица 5. Оценка журналов как канала распространения рекламы 

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность  жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое  качество	Низкая оперативность  в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов  товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности  целевых групп	Меньший географический охват  территории распространения

 

Справочники

В последнее время в нашей  стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего, городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит  в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое    рекламное