Воздействие графики на психику человека

11. Движение. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада.

Таким образом, наружная реклама – это один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

1.2 Психологическое воздействие наружной рекламы на человека

В наше время в обществе потребления  реклама, в том числе и наружная, стала основным рычагом продвижения  товара на потребительском рынке. Она  манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

При этом специалистами в области  наружной рекламы учитывается, что  человеческий мозг обладает определенными  особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламных сообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его [22, c. 47]. Эта склонность подчиняется определенным психологическим закономерностям.

Так, важным для эффективной рекламной  деятельности психическим процессом  является восприятие.

Под восприятием в психологии понимается сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом [24, с. 246]. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.

Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы [25, c. 51]. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

При этом отмечается, что при восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Следовательно, основная задача рекламы  должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

При восприятии человеком чего-либо могут возникать и так называемые иллюзии восприятия [9, c. 69]. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

В связи с этим в наружной рекламе  особенно необходимо учитывать следующие  основные свойства восприятия: избирательность; предметность; целостность; структурность; константность [17, c. 114].

 Избирательность восприятия  определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется  возможностью соотнесения знаний  о предметах с самими воспринимаемыми  предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в наружной рекламе, например, в нестандартных конструкциях.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта  воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию [25, c. 80]. Так, большую роль при изучении восприятия наружной рекламы играют понятия «фигуры и фона». По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Быстро просматривая рекламу, потребители  стремятся выделить то, что может  их заинтересовать. С психологической  точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара [8, c. 48]. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях: время чтения плаката пешеходами - примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами - около 1 - 2 секунд [8, c. 55].

С точки зрения психологии, процесс  восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Но иногда рекламисты - художники, дизайнеры - так составляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей - шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др. - это увеличивает нагрузку на его психические процессы - память, внимание, ассоциативное мышление, эмоции и др. - в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация - авторы рекламы стремятся «обогатить» рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель испытывает большое напряжение в процессе его восприятия [27, c. 88]. В связи с этим необходимо помнить, что объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение, память, представление и  воображение, мышление и речь и др.

Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, это первичный познавательный процесс [25, c. 30]. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. [28, c. 117]. В наружной рекламе по понятным причинам чаще всего используются зрительные ощущения.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя [13, c. 8].

Память является важным психическим  процессом, имеющим прямое отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности наружной рекламы  в частности. Памятью называют процесс  запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал [25, c. 42].

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его  дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество  двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Следующим важным психическим  процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию наружной рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях [25, c. 49-50].

Существует множество  видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в наружной рекламе, особенно ассоциации.

Ассоциации, вызванные в  сознании потребителя тем или  иным рекламным образом, тесно связаны с его эмоциями. При этом, по А.Н. Назайкину, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные [18, c. 73]. И те, и другие достаточно часто используются в наружной рекламе.

Положительные эмоции более  свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции [18, c. 74].

В свою очередь, к производящему  отрицательное впечатление можно  отнести все, что вызывает чувство  страха, брезгливости, стеснения, досады. Поэтому в большинстве случаев  отрицательный подход к воздействию  на психику потребителя уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений [18, c. 78].

Таким образом, реклама, в  том числе и наружная, оказывает  сильное психологическое воздействие  на психику человека. При этом эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена яркостью и глубиной представлений, эмоций и ассоциаций, получаемых потребителями, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Выбор же возможного психологического эффекта воздействия на потребителя обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого рекламодателем.

1.3 Специфика воздействия графических элементов наружной рекламы на психику человека

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы и элементы (цветные фотографии, рисунки, шрифты и т.д.) [20, c. 41]. Без них трудно представить себе современную наружную рекламу. Причем подобная тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна: современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Это связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально [31, c. 60]. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

При этом изображение, как  средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть информационно-насыщенным - через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Слово - более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее [18, c. 11].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются: 1) иллюстрация; 2) фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); 3) специально графически оформленный заголовок и другие части текста; 4) различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.) [18, c. 11-12].

Так, иллюстрация в рекламе выполняет  целый ряд функций. В первую очередь, привлекает внимание потенциальных  потребителей. К другим функциям, вслед  за А.Н. Назайкиным, могут быть отнесены: 1) представляющая; 2) организующая; 3) интерпретирующая; 4) трансформирующая; 5) декоративная [18, c. 16].

Представляющие визуальные объекты  как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его  пользователей, различные детали, связанные  с предметом или пользователем. Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации (наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы). Трансформирующие иллюстрации обычно представляют изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

Наиболее эффективны рекламные  обращения, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Следовательно, визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

1. привлекать внимание потенциальных  потребителей;

2. удерживать интерес по ходу  восприятия рекламы;

3. разъяснять заявленные в тексте  качества товара или услуги;

4. подчеркивать уникальность товара или услуги;

5. создавать атмосферу доверия;

6. возбуждать желание  покупки [18, c. 20].

В то же время при разработке графических элементов рекламного обращения важно помнить, что  визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.