Имидж в рекламе

       Содержание

       Введение...............................................................................................................3

       Глава 1. Имидж....................................................................................................5

1. Понятие и задачи имиджа........................................................................5
2. Функции и инструментарий имиджа......................................................8
3. Направления, виды и типы имиджа......................................................12 

       Глава 2. Роль имиджа в разработке современной  рекламной продукции на примере  различных видов рекламы.............................................................................17

       2.1.    Политическая реклама............................................................................17

       2.2.    Социальная реклама ...............................................................................22

       2.3.    Корпоративная реклама..........................................................................23

       Заключение.........................................................................................................26

       Список  используемой литературы...................................................................29

       Приложение 1....................................................................................................30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Одной из задач Public Relations является создание или изменение имиджа кого или чего-либо. Залог популярности человека, страны, их авторитет; благоприятная, устойчивая репутация какой-либо компании или же политического деятеля – все это зависит от имиджа, так как он формирует в нашем сознании образы, впечатления, раскрывает нам сущность того или иного.

       Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Таким образом, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

       Создание  положительного имиджа фирмы – это  сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов  является формирование имиджа через  рекламу.

       В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и связано  с именем Д. Огилви. В условиях насыщения  рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

       Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность  передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный  шрифт, дизайн - в виде особой верстки  рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

       Цель  курсовой работы: какую роль играет имидж в различных видах рекламной продукции.  

       Задачи  курсовой работы:

       − рассмотреть понятие «имидж»  и его задачи;

       − определить функции имиджа и инструменты  его формирования;

       − рассмотреть виды, типы и основные направленности имиджа;

       − проанализировать имидж и его  технологии в 3-х основных видах рекламы: а) социальной; б) политической; в) корпоративной;

       − выявить особенности формирования образа в каждом виде рекламы.

     Данная  работа актуальна потому, что в связи с колоссальным размером рынка товаров и услуг возникает очень большая конкуренция между производителями. И для того, чтобы потребитель выбрал именно ваш товар или услугу, необходимо уметь создать не только уникальное предложение, но и уникальный и узнаваемый образ.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Имидж

     Существует  множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее  определение понятия «имидж» - искусственная  имитация или подача внешней формы  определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.

     Слово «имидж» прочно вошло сегодня  в русский язык. Об этом можно  судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты  по связям с общественностью и  др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара. Предлагаю  подробнее рассмотреть это понятие  и ознакомиться с его задачами и функциями

     1.1. Понятие и задачи имиджа

       Теорию  и практику формирования имиджа изучает  специальная область знаний, именуемая  имиджелогией, которую специалисты  называют наукой и искусством, что  лишний раз подчеркивает ее значимость и актуальность. Ей по праву пророчат блестящее будущее, ибо область  её интересов чрезвычайно широка.

      В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание. Имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о  ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).

      Объектом  имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные  сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.п. Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: «Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую исполнением»[1]. То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение.

      Имидж – достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

       Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.

       1. Объективный (или реальный) имидж  – впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть  у целевой аудитории.

       2. Субъективный имидж – представление  кандидата или организации о  том, какими их видят окружающие.

       3. Моделируемый имидж – тот образ,  который пытаются создать команда  и привлеченные специалисты.[2]

      Основными свойствами, признаками имиджа являются:

       •  Имидж упрощен по сравнению с  объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать  как разновидность свернутого сообщения.

       •  Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.

       •  Имидж в определенной степени  идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными  социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.

       •  Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.

       •  Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием  и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но –  в заданном направлении, поощряя  воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.[3]

      Массовое  сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты  с определенными человеческими  качествами. Таковыми наделяются имидж  организации, общества, страны. Результат  «очеловечивания» – возникновение  ощущения, что, допустим, организация  является дружественной, заботливой, порядочной и т.д. Сложность в том, как достичь  желаемого результата, как сделать  так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

      Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к имиджу организации.[4] Он должен быть:

       1. Синтетическим. Т.е. производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, слогана или сорта товара. В качестве примера можно назвать фирменный знак «Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам, снабжённым этим фирменным лейблом.

       2. Правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшение и замалчивание.

       3. Ярким и конкретным. Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.

       4. Упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

       5. Ожидаемым. Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

1.2. Функции и инструментарий имиджа

        Имидж выступает своего рода  посредником между субъектом  (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет  лидерские функции, вдохновляет  общественность, ему адресованы  надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно  тот образ, который постоянно  воспроизводится самим субъектом  и средствами коммуникации, –  «определенные черты, качества  лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих  в предпочтениях электората».[5]

      К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация  и противопоставление.

       1.  Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

       2. Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

       3. Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».[6]