Имидж в рекламе

      Глава 2. Роль имиджа в разработке современной рекламной продукции на примере различных видов рекламы

       2.1. Политическая реклама

       Личность  большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

       Значение  имиджа в достижении политического  успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при  формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым  по схеме.

       Имидж направленно формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы  или пропаганды.

       Созданием имиджа занимаются рабочие группы численностью по 10-12 квалифицированных специалистов. Их называют также PR группами.

       Такие группы включают экономиста, политолога, социолога, психолога, правоведа, спичмастера, маркетолога, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы. Все они работают для  достижения единой цели- создания наиболее привлекательного для аудитории  образа. Особенно актуальна деятельность таких групп в период предвыборной гонки. На политической арене разворачивается  самая настоящая борьба между  кандидатами за «место под солнцем». Побеждает тот кандидат, который  лучше «упакован» имиджмейкерами.[13]

       На  первом этапе их задача заключается  в том, чтобы наделить кандидата  такими чертами, которые вдохновляли  бы избирателей.

       Кандидат  должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность  и твердость, поскольку важен  человек, а не его слова.

       У нас есть свойство оценивать людей  по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление  о человеке.

       Имиджмейкеры  считают, что 55% впечатления, которое  производит человек, приходится на его  внешний вид и лишь 7% успеха от того, что он говорит. В эффекте восприятия «Главное - не то, что есть, а то, как мы это воспринимаем»,- подмечал еще Гераклит.

       Следующий этап предполагает знакомство аудитории  с созданным образом. На этом этапе  и проявляется основная роль политической рекламы в процессе создания имиджа политика. Без нее не возможно было бы установить необходимую связь  с обществом, повлиять на решение  масс.

       Для знакомства публики с имиджем  кандидата преимущественно используется косвенная политреклама, которой  является любая информационная и  культурная программа или печатное издание. Именно в различных политических телепередачах и теледебатах  политик получает возможность представить  зрителям свою программу и в то же время предстать перед зрителем в том самом образе, который  является результатом дорогостоящей  кропотливой работой «PR-щиков».

       Для создания привлекательного имиджа политика значение играют любые даже самые  мелкие и, казалось бы, незначительные детали.

       Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпа речи, одежды.

         Среди них выделяют вербальные  и невербальные характеристики политика.

       К невербальному поведению относятся  взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника  или в аудиторию. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты  рук. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это  вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе - это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.

       Не  менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

       Вербальное  поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную  окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень  важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы.

       Люди, занимающиеся политической деятельностью  и стремящиеся к успешной карьере  в общественной жизни, обязаны уделять  немало внимания и своему внешнему виду. Это требование современной  политики. Внешне политик обязан выглядеть  подтянутым, аккуратным, уверенным  в своих силах.

       Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального  положения. Выступая по телевидению, нужно  выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля  одежды и прически.

       Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку  именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных  интервью.

       Здесь показателен пример Франции, где  кандидат в президенты Сиголен Руаял, активно занята созданием привлекательного для аудитории имиджа. Для того чтобы привлечь максимальное количество сторонников, она, несмотря на свои 63 года, создала образ привлекательной  утонченной француженки. Сменила прическу и тона одежды. Для того чтобы  заинтересовать молодежную аудиторию, она начала появляться на форумах  в Интернете, чем создала себе имидж современной женщины близкой  к французской молодежи, и желающей поддерживать их интересы.

       Имидж для политика должен быть предметом  постоянного внимания

       Даже  супружеские пары, должны заботиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вредят созданию представления о стране за рубежом.

       Первая  леди Хиллари Клинтон была вынуждена  изменить свой имидж в течение  президентской предвыборной кампании 1992 года, так как производила слишком  сильное впечатление “деловой”  женщины, что стоило ее мужу голосов  избирателей. Очки были заменены контактными  линзами, её естественному невыразительному цвету волос придали золотистый оттенок, облегающие трикотажные изделия  заняли место её бесформенных костюмов.

       Здесь можно привести в пример и Первую леди нашей страны - Светлану Медведеву. Она регулярно навещает детские дома, отчисляет крупные средства на благотворительность. Это располагает к ней, а, следовательно, и к ее супругу большую часть аудитории.

       Все эти действия обязательно будут  транслироваться по телевидению, и  расписываться прессой в газетах  и журналах, в качестве скрытой  политрекламы. Потому столь важно  не допустить оплошности. Находясь постоянно на виду необходимо тщательно  продумывать каждый шаг. Реклама, несомненно, служит на пользу одним кандидатам, но при этом может сослужить плохую службу их оппонентам.

       Это называется черный PR. Черный PR предполагает нанесение удара по имиджу одних  кандидатов в пользу других с целью  отвращения от них избирателей.

         Здесь могут быть использованы  лживые слухи, открытое нападение  на соперника, т.е. негативная  политреклама.

       Так можно сделать вывод о том, что реклама может быть не только полезной, но и опасной.

       Одно  из самых мощных средств по созданию имиджа политиков являются рекламные  ролики кандидата. Это одно из наиболее широко применяемых методов воздействия PR-щиков.

       Набор кадров, сменяющих друг друга, где  кандидат показан в моменты своей  работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать.

         Необходимо использовать яркие  эмоциональные моменты, как привлекательная  улыбка, мимика кандидата, удачная  шутка. Стандартный ход в ролике - рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата -- все должно работать на позитивный имидж кандидата.[13]

       Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые  объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью.

       Основной  аксиомой работы в области PR для  политиков является то, что население  не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его  образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения  к реальности. Выбор относится  именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят  на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

       Здесь можно привести в пример предвыборный ролик Дмитрия Азарова – нынешнего  мэра города Самара. В своем предвыборном ролике он, проходя по улицам города, рассказывал, где он вырос, в какой школе учился, где прогуливался по вечерам и пр.

       Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать  лидером, если опираться на разработанные  наукой правила.

       Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных  материалов в газетах, на радио и  телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей.

         Репутация политика отражена  в слухах и историях про  него, передаваемых устно и через  СМИ. В них подчеркиваются его  человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно  построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать  привлекательный имидж политика.

       Поэтому ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей.

     2.2. Социальная реклама

       О социальной рекламе в последнее  время стали говорить все больше и больше. С одной стороны, это  связано с экономическим кризисом, захватившим мир, с другой (что  радует больше) – с тем, что государство  и сами люди действительно стали  задумываться о необходимости оздоровления общества и воспитании будущего поколения.

       Социальная  реклама стала в последнее  время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в  жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет и пр.[14]

     Сейчас  бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились  и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально - ответственный бизнес».

     Один  из самых простых путей обрести положительный имидж — обратится к социальной рекламе. Показать, что наших предпринимателей заботит не только толщина собственного кошелька, но и отсутствие «толщины», а то и самого кошелька у многомиллионных масс нашего народа. Показать с помощью рекламы личную заинтересованность и участие в решении проблем, которыми озабочена вся страна: неплатежи, безработица, беспризорность, наркомания, алкоголизм, туберкулез... Помочь обрести надежду обществу, которое в силу тех или иных причин дает им возможность богатеть за его счет.