Имидж в рекламе

      Имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.[7]

      Номинативная  функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

      Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.).

      Адресная  функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

      Деятельность  по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как  такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление  его восприятия в нужное русло, а  также представление образа с  помощью понятных и благоприятных  с точки зрения интересов населения  категорий.

      Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию.

       1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду.

       Существует  несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его  либо в образе реформатора, желающего  радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли  также «...подчеркнуть его сравнительную  молодость, хороший вид, энергию, решительность  и любовь к спорту; или они могли  сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных  чертах, вежливости, спокойствии и  скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно».

       А вот самые элементарные примеры  позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косово»; «лидер демократической направленности»; «немцы – глупые фрицы»[8].

       Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован  потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы  выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым  они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его  параметры, по которым он явно превосходит  конкурентов.

       2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

       –  всем своим видом демонстрировать  уверенность в себе;

       –  не выдавать волнения;

       –  выглядеть искренним и открытым.

       3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.

       Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры  активно эксплуатировал Б. Ельцин. В  рамках этого образа создавались  или интерпретировались практически  все события, связанные с ним.

       Общественное  сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать  глубинной народной психологии и  традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя»  подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются  такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

       Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой  центральной фигурой выступает  царь-батюшка. Хороший царь в представлении  россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший»  как раз и олицетворяет это  совмещение.[9]

       4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».[10]

       5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их).

       6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.

      1.3. Направления, виды  и типы имиджа

      Имидж как сложную многоуровневую категорию  можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

       1. Персональный имидж. Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

       Харизма – качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет  оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного  контакта. Она может стать определяющим фактором при избрании того или иного  лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки  зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная  связь, так что от коммуникатора  не требуется никаких дополнительных усилий.[11]

       2. Профессиональный имидж. Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.

       3. Социальный имидж. Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент – самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

       4. Символический имидж. Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

         «Имидж, чтобы быть удачным, должен  следовать модели мира... Взгляд  на имидж сквозь модель мира  – это введение нового объекта  в уже имеющийся и строго  структурированный мир. И в  этом мире есть не только  объекты, но и типичные «сюжеты»  поведения этих объектов... Когда  лидер начинает «бегать» между  характеристиками, массовому сознанию  трудно каждый раз реинтерпретироватъ  его по-новому. Так, в президентской  кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского».[12]

      Имидж также подразделяют на кинетический и вербальный.

Кинетический  имидж – это образ человека, формируемый на основе его кинетики (характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела, мимики и жестикуляции).

      В психологии под кинетикой понимается особый вид языка – кинетический или невербальный – который проявляет  себя: а) через жестикуляцию (движения рук во время речи) и б) через  положение тела и его частей в  пространстве. Сюда же относится и  мимика (движение мышц лица).

      Мимика  является важнейшим элементом кинетического  имиджа. Известно, что с точки  зрения создания положительного имиджа улыбка предпочтительнее гримасы. Политик  проигрывает в имидже, если выступает  с «каменным», усталым выражением лица.

      Источником  кинетического имиджа являются имиджеформирующие  сообщения. Это прямая информация, которая  посылается и воспринимается чаще всего  неосознанно. Канал коммуникации –  «подсознание – подсознание».

      Когда человек «показывает» себя через  речь, говорят о формировании вербального имиджа. Общий интеллект человека (одаренность, способности, талант) включает в себя вербальную и конструктивную составляющие. Свой ум индивид может продемонстрировать через речь (вербальный интеллект) и какие-либо действия, манипуляции (конструктивный интеллект).

      Существуют  несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

       1. Зеркальный. Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

       2. Текущий. Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж.

       3. Желательный. Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

       4. Корпоративный. В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

       5. Составной. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

      Идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и  понимание фактов. Следовательно, имидж  не может быть «отполирован» (поскольку в результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж – это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах – среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи – это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель – «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.