Имидж как социально-психологический феномен

Содержание

Введение

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любого индивида, любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Чаще всего говорят об индивидуальном имидже человека — политического лидера, государственного деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного движения или ином проявлении корпоративного имиджа. Но нередко слово «имидж» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна, периодическое издание и т.п., что оправдывает использование понятия предметного имиджа, пока безотносительно к тому, существуют ли для этого более глубокие основания.  Имидж часто понимается как зрительно воплощенный образ, будь то человек, витрина, внешний и внутренний дизайн помещений (если говорить о компании) или упаковка товара – но это лишь составная часть имиджа. Естественно, каждый из людей имеет свой неповторимый публичный образ, обобщающий то, что думают, что о нем говорят и пишут другие люди. Имидж может довольно точно отражать психическую реальность, и в этом случае общественное мнение совпадает с объективными качествами человека. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.. Имидж относят к нескольким социальным реальностям: человек, группа, организация, а также к результатам их деятельности. То есть, имидж влияет на жизнь человека независимо от того, как он к нему относится: Позитивный образ помогает в общении и достижении социального успеха; Негативный - создает разнообразные барьеры в общении, – таким образом, создается правило: если мы не управляем имиджем, то он управляет нами и совсем не обязательно с пользой для нас. Не даром, в 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа, появляется наука «имиджелогия», а   профессия "имиджмейкер" становится все более  значимой. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Таким образом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Несмотря на представленность термина «имидж» в современной отечественной науке (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике)[1], построение психологических теорий имиджа остается не решенной до конца задачей. Только определений имиджа в настоящее время можно встретить в специальной литературе большое число. Кроме того стоит учесть, что  литература, посвященная имиджу, весьма обширна, однако подавляющее большинство работ находится в русле имиджелогии, а не психологической науки. Необходимо различать имиджелогию и психологию имиджа: Имиджелогия — это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом. Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером. Имиджмейкер не обязательно должен быть социальным психологом. Он может быть специалистом в области менеджмента, рекламы, Паблик Рилейшнз. Психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования.[2]

Цель работы состоит в изучении понятия «имидж» как социально-психологический феномен, явление социальное и индивидуальное.

Задачи работы:

- определить  понятие имиджа;

- выделить составные части имиджа;

- рассмотреть  роль личности в формировании  имиджа;

- рассмотреть  и разграничить мифы и факты  об эффекте «первого впечатления»;

- выбор обоснованной поведенческой тактики;

- использование эффективной поведенческой техники:

- рассмотреть имидж как символ профессии.

1. Имидж как социально-психологический феномен

1. Определение понятия «имидж»

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от  латинского – imago - изображение, подобие. Слово имидж в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком или чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении.

В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина  мира или его фрагментов, включая  самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий.[3,c.71] С точки зрения социальной психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания.

Обобщая эти  характеристики, можно сказать, что  образ понимается в обыденном  смысле как результат психического отражения (представления) того или  иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).[2,c.12]

Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ»: в современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые  – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д..[1] Поэтому правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

В настоящее  время в специальной литературе можно встретить большое число  определений имиджа. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке: имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.¹ Как уже было сказано, понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». Так, например, А.Ю. Панасюк полагает, что имидж есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (политика, адвоката)», «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке (политике, адвокате)».[2] Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. В частности, А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь».[2] Иногда имидж характеризуют как экспрессивную, выразительную сторону образа. В этом отношении его противопоставляют репутации как мнению, выработанному рациональным путем. Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектом (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией».[2] Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В ряде определений  получила отражение знаковая, информационно-символическая  природа имиджа. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами.[2]  Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом».[4,С.120]  Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

 А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами».[2]

Нередко в научной  литературе встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма  поведения человека, причем преимущественно  внешняя сторона поведения в  обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря  которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным.

В ряде определений  подчеркивается то обстоятельство, что  понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества.

Представляется, что все перечисленные варианты понимания имиджа имеют право  на существование. Они не исключают, а гармонично дополняют друг друга.

Обобщая различные  взгляды, можно прийти к следующему определению: имидж - эмоционально окрашенный и созданный с определенной целью публичный образ кого-либо или чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа, то есть способный оказывать определенное эмоционально-психологическое, информационно-коммуникативное, эстетическое, этическое и др. воздействие на воспринимающего его человека (группу) и обладающий в известной степени психопрограммирующим эффектом.[5,С.11]

2. Составные части имиджа

Поскольку феномен, обозначенный имиджем, возникает и  функционирует в области социальных коммуникаций: человек (группа, организация) действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в его социальной группе,[6]  - имидж может рассматриваться как явление, имеющее две стороны:

• Носитель имиджа (субъект, прототип);
• Потребитель имиджа (объект, адресат, реципиент или имиджевая аудитория);
• Особенности их  (носителя и потребителя) взаимодействия.

Носителем имиджа может быть как одушевленный, так и неодушевленный объект (продукт материальной и духовной культуры, элемент природы). То есть, имидж как образ, отражающий качественные и количественные характеристики объекта, носителем которого он является, представляет собой определенную информационную структуру, дифференцируемую по видам информации на психическую, психологическую, эстетическую, этическую, социальную, расовую, половую, возрастную, профессиональную, религиозную и др..[5,C.11]

Так как имидж  – понятие социально-психологическое, то он всегда адресован социальному объекту (человеку, группе, обществу и т.п.) и может быть воспринят только социальным объектом. Однако, здесь стоит также учесть различия понятий адресат имиджа и риципиент имиджа. Социальный объект, которому адресуется имидж, именуется адресатом имиджа – это люди, ради которых и для которых создается имидж, на которых направлены действия, непосредственно связанные с достижением поставленной создателем имиджа цели.[5,C.12] Риципиент имиджа – более широкое понятие – это все люди, в поле восприятия которых оказался тот или иной носитель имиджа (здесь может быть и адресат имиджа, а также люди, к которым создатели имиджа не обращались).[5,C.12] Реципиенты имиджа могут трансформироваться в его адресата, а могут остаться только реципиентами.

Следовательно, как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей:

• формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;
• одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей;
• выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;
• имеет символическую форму;
• требует специальных усилий со стороны носителя.

Следовательно, имидж представляет собой систему, включающую различные элементы, увязанные между собой логикой представляемых качеств. Для эффективного функционирования системы необходимо учитывать обратную связь с аудиторией. Нет аудитории - исчезнет имидж, прежде всего сама потребность в нем. Истоки всего, что есть в имидже, кроются в отношении «человек - другие люди». Поэтому структура имиджа включает следующие аспекты:

• Социальная составляющая, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;
• Этическая составляющая, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;
• Психологическая составляющая, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлексивность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;
• Эстетическая составляющая, связанная с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;
• Художественная составляющая, обеспечивающая эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.[7]