Инструменты связей с общественностью в продвижении имиджа велнес-клуба «WellСity»

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ И НАУКЕ

 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

Омский государственный технический университет

 

Факультет гуманитарного образования Кафедра философии и социальных коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

Инструменты связей с общественностью в продвижении

 

имиджа велнес-клуба «WellСity»»

 

 

 

030602 «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

А. Ю. Долганева Научный руководитель к.ф.н., ст. преподаватель

Н. Ю. Кликушина.

 

 

 

Заключение кафедры о допуске к защите ______________

Зав. кафедрой, д.ф.н., профессор Бернацкий В. О. «____»______2008

 

 

 

Омск-2008

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ  3

 

 

 

ГЛАВА 1. Инструменты связей с общественностью в деятельности по продвижению имиджа компании                                                    5

1.1. Роль имиджа и репутации в деятельности фирмы                  5 1.2. Инструменты связей с общественностью                   7 1.3. Применение инструментов связей с общественностью для

продвижения имиджа             12

 

 

 

ГЛАВА 2. Продвижение имиджа велнес-клуба «WellCity»           19

 

2.1. Особенности продвижения имиджа в сфере фитнес-услуг    19 2.2. Омский рынок фитнес-услуг                                            23 2.3. Велнес-клуб «WellCity». Анализ деятельности по продвижению

имиджа                                                                                                                 26 2.4. Рекомендации и предложения по повышению эффективности системы работы по продвижению имиджа велнес-клуба «WellCity»              37

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                   46

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 48

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                   52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В Россию понятие фитнеса пришло сравнительно недавно. Фитнес – это система действий, направленная на улучшение физического состояния, поддержания здоровья и хорошего настроения человека.

Российская система продвижения фитнеса слишком молода, следует внимательнее рассмотреть все составляющие, которые принимают участие в запуске и оттачивании системы в целом.

Тема использования связей с общественностью (СО) в сфере фитнеса в настоящее время недостаточно изучена в России. Происходит постоянное увеличение количества продуктов и услуг на рынке фитнеса, но, к сожалению, прогресс связей с общественностью и рекламы значительно отстает от общего прогресса в данном направлении.

Обе сферы: связи с общественностью и фитнес - являются хорошо изученными и практикуемыми уже более нескольких десятилетий в Соединенных Штатах Америки. В России же мы только начинаем знакомство и практику таких важнейших элементов для фитнес-структуры, как связи с общественностью, культ здорового образа жизни среди различных слоев населения, популяризация регулярных тренировок и различного вида физических нагрузок.

Между тем, тема связей с общественностью в сфере фитнеса является чрезвычайно актуальной в настоящее время, так как затрагивает основные принципы развития и образования фитнес-системы в стране. Основные проблемы в данном направлении – нехватка специалистов, аналитических и статистических данных, научных и исследовательских работ.

Научная новизна работы состоит в том, что автором впервые комплексно поставлена и проанализирована проблема практического применения инструментов связей с общественностью в продвижении имиджа фитнес-клуба.

Цель данной дипломной работы – проанализировать инструменты СО, применяемые для продвижения имиджа велнесс-клуба «WellСity», и на

 

3

 

 

основе результатов анализа разработать пакет рекомендаций по повышению

 

эффективности этой деятельности.

 

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с деятельностью по продвижению имиджа фирмы с помощью средств СО;

2. проанализировать применяемые велнес-клубом «WellCity» инструменты связей с общественностью;

3. выявить основные моменты, влияющие на имидж велнес-клуба «WellCity» и определяющие лояльность его клиентов;

4. разработать рекомендации и предложения по повышению эффективности продвижения имиджа и услуг велнес-клуба «WellCity».

Объект изучения – велнес-клуб «WellCity».

 

Предметом изучения явилась деятельность велнес-клуба «WellCity» по продвижению своего имиджа и услуг на омском рынке.

Дипломная работа состоит из двух разделов: теоретического и практического.

Теоретическая часть содержит определение основных понятий, рассмотрение различных аспектов продвижения имиджа компании, описание основных этапов работы над имиджем и применения инструментов СО в этой работе.

Практическая часть включает в себя анализ специфики рынка фитнес-услуг в г. Омске, анализ мероприятий по связям с общественностью, реализуемых клубом «WellCity» на сегодняшний день, описание результатов исследования, проведенного среди клиентов клуба и направленного на выявление их лояльности, а также рекомендации относительно повышения эффективности деятельности по продвижению имиджа.

Источниковую базу дипломной работы составляют монографии, статьи, учебники и учебные пособия, а также материалы сети Интернет.

 

 

 

4

 

 

ГЛАВА 1. Инструменты связей с общественностью в деятельности по

 

продвижению имиджа компании

 

 

 

1.1. Роль имиджа и репутации в деятельности фирмы

 

 

 

Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago -«изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [3; 443].

Ключевые слова здесь: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

Имидж – это все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс [19; 237].

В большинстве случаев мы судим о людях и вещах лишь на основе какой-то информации, а не опыта реального взаимодействия. Внесем уточнение в определение имиджа: имидж - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком [4]. Репутация – более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж же строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных [35; 204].

 

 

 

 

 

5

 

 

Но поскольку возможность опереться на личный опыт есть не всегда, в

 

большинстве случаев именно имидж служит критерием, основой для оценочных суждений о фирме.

Имидж состоит из 4 основных частей:

 

Фундамент - это принципы, философия компании. Обладать безупречной репутацией - это значит следовать своим принципам.

Внешний имидж - это то, как фирму воспринимает общество, СМИ, инвесторы (социальные партнеры).

Внутренний имидж - отношение к компании ее работников. Сотрудники, довольные работой и коллективом, полны энергии.

Неосязаемый имидж - строится на ощущениях (отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой), это атмосфера, «дух» компании [6; 311].

Функции имиджа можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Имидж, во-первых, служит выделению его носителя из массы других и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той «одежкой», по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. При равных условиях затрат (деньги, нервы, время), клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

Назначение мероприятий по формированию имиджа - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей

 

6

 

 

положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем

 

сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке [3]. Качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне

материальные инвестиции, которые компания может получить или не получить в перспективе [6]. Конечным результатом, то есть целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности организации. Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Компания, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.

Может вестись работа над имиджем руководителя компании, самой компании или продуктов/услуг, которыми организация обеспечивает население. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку    стиля, соответствующего его    внутренним    свойствам, и планирование собственно информационной кампании, включающей в себя мероприятия по связям с общественностью.

 

 

1.2. Инструменты связей с общественностью

 

 

 

Цель СО - установление двустороннего общения для выявления общих

 

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Это утверждается в большинстве определений понятия «связи с общественностью»:

· Определение IPR (Institute of Public Relations): связи с общественностью – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью [17; 318].

 

 

7

 

 

· Определение из отчетов Международной конференции по связям с

 

общественностью в г. Мехико: связи с общественностью – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно [17; 319].

Важным в этом определении является подчеркивание намеренного характера связей с общественностью и взаимной (двусторонней) коммуникации.

Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась.

Осуществление связей с общественностью на практике можно подразделить на три части:

· Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.

· Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

· Внутренние отношения. Использование приемов СО для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации [15; 45].

Важные составляющие большинства СО-программ по формированию положительного имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Залог успеха деятельности по связям с общественностью -в правдивой и полной информации и в непрерывной деятельности. СО

 

8

 

 

никогда не смогут заменить высокие производственные показатели,

 

напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования[37; 112].

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.

Основные инструменты связей с общественностью:

 

· Публикации. Под публикациями понимаются брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, годовые отчеты, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.