Инструменты связей с общественностью в продвижении имиджа велнес-клуба «WellСity»

· Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию

· Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

· Выступления. Выступления – еще один способ создания имиджа компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

 

9

 

·Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою

 

репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании

 

репутации фирмы такой инструмент становится все более распространенным.

·Средства идентификации – фирменный стиль. В перегруженном информацией обществе    компания обязана    бороться    за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников[44; 21].

Деятельность по СО ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. СО превращают товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Специалисты по СО используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Наиболее распространенными конкретными инструментами связей с общественностью, которые можно использовать для формирования и продвижения имиджа, являются:

· пресс-конференции, выступления с заявлениями; · пресс-релизы;

· статьи, ТВ- и радиосюжеты; · презентации;

· конкурсы, премии; · опросы;

· поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;

 

· создание общественных и профессиональных организаций; · обращения к органам власти;

· обращения к экспертам;

 

· каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).

 

 

 

10

 

 

Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение

 

связей с общественностью и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации, можно сформировать позитивный имидж фирмы.

Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы -получить прибыль, тогда как цель СО – это наращивание паблицитного капитала [5].

Основная черта рекламы - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории.

Методы СО более объективно подают информацию, они менее навязчивы. СО создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами СО, потребители испытывают больше доверия.

Для повышения эффективности коммуникаций компании с общественностью необходимо совместное использование рекламы и СО. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре [7; 321].

К «доверительным» инструментам СО нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного гибрида рекламы и СО крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ.

 

11

 

 

Поддержание рекламы СО-проектами позволяет формировать

 

предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных связей с общественностью может работать годами. СО - это всегда работа на перспективу, их действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество [26; 254].

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений [24; 39].

Качественные СО, направленные на продвижение продукта, делают этот продукт общественно значимым, могут поставить его в категорию особо престижных товаров .

Использование инструментов связей с общественностью приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене [20; 81].

 

 

1.3. Применение инструментов связей с общественностью для продвижения имиджа

 

 

Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти. Это обусловлено основными задачами СО.

 

 

 

 

12

 

 

Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их

 

соотнесенность с формированием имиджа.

 

По утверждению И. Л. Викентьева мероприятия СО имеют 5 основных задач:

1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама ( или снижение имиджа ); 4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама[13; 174].

 

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач связей с общественностью, но полнее всего отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их подробнее.

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс [9; 128].

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством различных инструментов СО, речь о которых шла в разделе 1.2.

 

 

 

13

 

 

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения

 

имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта СО на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для целевой аудитории? Как определить объем и специфику своих ресурсов?

Выделим основные этапы работы над имиджем.

 

Первый этап — исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит вокруг в данный момент?

Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь, соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.

Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг которого пойдет вся дальнейшая работа.

Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты[18; 81].

Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но это совершенно необходимо. Ведь здесь важно помнить, что любой член организации является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди

 

 

 

14

 

 

разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения,

 

зависит личный успех каждого из них.

 

Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста: актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.

Третий этап — определение целевой аудитории. После того как специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых групп должен быть разным.

Четвертый этап — планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других [5; 236].

Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних «потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта.

Пятый этап — реализация проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу действий. Самое важное в

 

 

 

15

 

 

реализации любых проектов - это их органичная интеграция в

 

непосредственный рабочий процесс.

 

Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности[14; 183].

В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о компании, он ее домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось бы руководству фирмы.

Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке (или организации) до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали против вас, необходимо предоставлять максимум сведений о деятельности фирмы и обязательно налаживать обратную связь.

Для того, чтобы комплекс действий по продвижению имиджа компании был действительно эффективен, необходимо уделить равное внимание всем этапам его реализации.

Эффективность применения инструментов СО зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.