Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

Федеральное агентство по образованию

Саратовский социально-экономический институт им. В.Г. Плеханова

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

 

 

 

Курсовая работа

На тему:

Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                         Выполнила:                                                                                                    

  Студентка 3 курса 2 группы ФСПМ   

                                                                                                            Орешникова Валерия Александровна

                                                                                                                   Проверила:

                                                                                                                    Линючева Мария Васильевна

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  Саратов 2014г.

Содержание.

Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

Введение                                                                                                                                  3 стр.

Глава 1.Теоретические основы использования рекламы в PR                                           5 стр.

1.1.Специфика проектов  в сфере PR                                                                                       9 стр.  

1.2. Реклама и цели ее использования                                                                                    11 стр.      

1.3. Особенности использования рекламы в PR проектах                                                   15 стр.

 Глава 2. Разработка PR- проекта с использованием средств рекламы  (на примере справочной службы «Нужные вещи»)                                                                                                       18 стр.

 2.1 Общая характеристика организации                                                                              18 стр. 

2.2 Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта                                                                                                                                     21 стр.

2.3 Результаты осуществления проекта                                                                               23 стр.

2.4 Предполагаемый бюджет  проекта                                                                                  24стр.

Заключение                                                                                                                            26 стр.

Приложение                                                                                                                            28 стр.

 

 

 

 

 

 

 

Введение     

Трудно представить жизнь современного общества без PR и рекламы. На сегодняшний день на мировом рынке заметна тенденция к усилению внимания к значению общественной репутации производителей товаров и услуг. Особенность современного рынка - незначительные физические и технологические различия между товарами, особенно промышленного назначения. По этой причине потребитель стал уделять больше внимания таким нематериальным факторам как: надежность, креативность, сервис обслуживания, что все вместе  формируют престиж поставщика. 
   На данном этапе развития рынка, реклама не может быть успешной, если оно предоставляет одну лишь информациею о товаре. Для эффективного воздействия рекламы создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных  кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.1 
     Качество  и технический уровень товаров, производимых компанией являются ее визитной карточкой, неким эквивалентом  престижа и статуса и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это 
       
     Есть  ошибочное представление о том, что реклама и  public relations это одно и то же понятие. Но на практике мы выясняем, что реклама является лишь частью PR.  
     Цель данной курсовой работы – рассмотреть общие  положения, понятия, функции  и методы рекламы и PR, определить какую роль занимает реклама в PR.     

Курсовая  работа состоит из введения, 3х глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается теоретическая составляющая PR- проектов и рекламы, их взаимодополняемость друг друга. Во второй главе описывается PR-проект с использованием средств рекламы и подробный анализ.  
     Задачей курсовой работы является – показать особенности PR-проекта с использованием средств рекламы, научиться различать рекламу от public relations.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы использования рекламы в PR                                         

1.1.Специфика проектов  в сфере PR                                                                                    

  Работа любой компании состоит из двух видов деятельности: это обычные работы или процессы (повторяющиеся циклические) и проекты (неповторяющиеся нециклические процессы). Конечно, оба этих вида, могут не только взаимодействовать между собой, но и пересекаться и даже частично совпадать, так как они имеют некоторые общие черты. Например, они выполняются людьми, ограничены в ресурсах, могут быть спланированы, выполнены, проверены. Но помимо этого, можно выделить и значительные отличия между процессами и проектами. Пожалуй, самая главная разница между ними состоит в том, что процессы идут постоянно и непрерывно, могут  неоднократно повторяться, тогда как в случае с проектами  - это нечто уникальное и временное. Проекты нацелены на развитие будущей эффективности компании.

Проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями.

Пр- проект – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, состоящие из комплексного использования  PR - средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала исходного субъекта PR. Паблицитный капитал - разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т.п.2

Безусловно,  как и  любой успешный PR-проект, он должен иметь четко поставленные цели и задачи, на основе которых и строится деятельность по PR. Поэтому главным вопросом при разработке PR-проекта - является определение четких целей и задач данного проекта. Тщательно спланированная деятельность – это залог успеха и эффективности будущей PR- кампании. Поэтому знания об основах планирования Publik Relations необходимость для специалистов .  Любой PR-проект не может существовать без структуры. Конечно, все PR - компании специфичны и уникальны по своей природе, но все же большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за обозначенное время.

Итак, цели структурирования проекта:

1) переход от общих  целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся  управлению и контролю блоков  работы;

3) распределение обязанностей;

4) более точное определение  бюджета и других требуемых  ресурсов.

Структура PR-проекта:

1.Определение сути и цели работы. Зачастую специалисты не уделяют данному пункту должного внимания, что в последствие приводит к серьезным проблемам. Цель работы должна быть понятна каждому участнику PR-проекта. Команда должна понимать, какой итог они планируют получить.

2.Планирование проекта. План - это заранее намеченная совокупность мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ, ведущих к цели. Назначение плана состоит в том, чтобы обеспечить непрерывное движение к цели как желаемому результату действий. С помощью планирования можно определить ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности PR-проекта. Благодаря планированию все автономные части проекта собираются в единое целое. Залог успеха  PR-проекта - четкое соблюдение принятого плана, последовательное осуществление запланированных мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации проекта.

Е. Блажнов выделил следующие типы планов PR - кампаний.

Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает план мероприятия на много лет вперед, его цель - длительная перспектива.

Оперативный план - наиболее часто используемый специалистами по связям с общественностью – он рассматривается на годовой период. Особая популярность годовых планов объясняется тем, что в такой ситуации можно связать PR - мероприятия с сезонными особенностями и изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR - кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.3

Ситуативный план решает локальные задачи. Возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и рассчитывается на несколько месяцев.

    3. Подготовка тактического  плана действий для достижения  целей,   включая:

-   Установление последовательности действий

-   Выделение ресурсов для достижения целей

-   Установление форм отчётности по каждой цели

-   Анализ результатов и корректировка планов

 

Ещё один немаловажный пункт, в планировании PR-проекта – выбор целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида целевых аудиторий:4

-   Первичная: аудитория, на которую нужно повлиять. То есть те люди, чьё поведение и привычки необходимо изменить.

-   Вторичная: как правило, это лидеры мнений, которые, в свою очередь, влияют на первичную аудиторию.

-   Третичная: данная аудитория представляет собой организованные группы (клубы, ассоциации, объединения и др.), которые способны влияють как на первичную, так и на вторичную группы.

Для начала нужно определить целевые аудитории,а затем для каждой из них нужно разработать специфические сообщения. Для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на три основные группы:5

-   Поведенческие цели (что мы хотим, чтобы они сделали?)

-   Цели по формированию отношения к организации (что мы хотим, чтобы они думали?)

-   Информативные (что мы хотим, чтобы они знали?).

Кроме этого, целевые аудитории делятся на:

- Инвесторов;

- Служащих;

- Клиентов;

- Конкурентов;

- Поставщиков;

- Общество;

- Политические партии;

- Правительство.

Применяя данную классификацию целевых аудиторий, компания может сформулировать цели для нужной фирме группы людей.

4. Распределение на каждый  блок работы необходимого времени. Данное условие помогает избежать  бесполезной траты времени и получить нужный результат в установленные сроки.

5. Выработка правил и  процедур работы. Каждой цели должен соответствовать ряд заранее разработанных правил и условий работы.

6. Этап оценки эффективности. Ни один PR - проект не обходится без этапа оценки эффективности проведенных действий.  Для выявления ошибок и исключения их в будущем, устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Сложность данного этапа состоит в том, что на сегодняшний день отсутствует общепринятая система оценки эффективности не только проведенных PR - проектов, но и самой PR - деятельности как таковой. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами.6

Такая ситуация вряд ли может быть признана нормальной. Почему же необходима и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании?

Ответ довольно прост: на солидный PR-проект тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными выявить, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность затраченных средств. Большинство руководителей коммерческих организаций хотят получить измеряемую отдачу, и специалистам по связям с общественностью редко удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы.