Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

 

  Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; 
PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;     

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. Кроме того: если реклама получает процент прибыли от покупки места или времени, то менеджеры по PR продают только свое время и экспертизу. 
     В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.12 
     PR - это рентабельное средство продвижения  товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. 
     PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории.12

Обобщая материал, приходим у выводу о том, что выбор между пиаром или рекламной кампанией – это выбор между прибылью сейчас и прибылью в будущем. Но выбирать – значит, ограничивать себя. Наиболее эффективными сегодня являются интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетающие в себе все способы взаимодействия с аудиторией, которые позволяют организации динамично прогрессировать и уверенно смотреть в будущее.

Глава 2. Разработка PR- проекта с использованием средств рекламы  (на примере справочной службы «Нужные вещи»)

2.1 Общая характеристика  организации

Справочная служба "Нужные вещи" – это уникальная база данных, в которой содержится только самая актуальная и достоверная информация о товарах, услугах, организациях и фирмах Саратова и Энгельса (около 15 тыс. организаций, около 40 тыс. товаров и услуг). Вся информация в базе данных регулярно проверяется и обновляется, что гарантирует ее актуальность и достоверность. Информация предоставляется бесплатно по единому телефону,который работает круглосуточно, без выходных, позвонить на него можно с любого телефона, даже с сотового или междугороднего. Также саратовцы могут воспользоваться формой поиска организаций, товаров и услуг или задать вопрос онлайн на сайте 393000.ru.

Миссией компании "Нужные вещи" - является оказание качественных информационных услуг клиентам - физическим и юридическим лицам прежде всего г. Саратова и Энегльса, а так же области. Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободным во времени и пространстве!

Целью деятельности организации является получение прибыли посредством рекламных услуг для частных компаний.. Доходы компании формируются за счет продажи услуг рекламы на сайте. Для клиентов справочной службы есть реальная возможность конвертировать трафик сайта 393000.ru (около 4500 уникальных посетителей в сутки) в прибыль, воспользовавшись возможностями баннерной, контекстной и альтернативной онлайн-рекламы.

Стратегическими целями компании являются: 1) выйти на федеральный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди похожих компаний Саратовской области.

Сайт 393000.ru посещает 4500 уникальных пользователей в сутки (подобного трафика пытаются достичь многие региональные новостные сайты). Преимущества сайта 393000.ru:

- уникальный контент;

- удобство интерфейса;

- профессиональное продвижение сайта в сети интернет;

- обширная база данных (более 40 000 товаров и услуг, более 16 000 организаций);

- доступ к нужной информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году . 
Кроме того, справочная служба «Нужные вещи» имеют свои странички в популярных социальных сетях, такие как Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук и Твиттер. Немалое количество подписчиков, так же говорит об успешности данного проекта.

 
Кроме того, компания регулярно выпускает собственный гид семейных покупок «Нужные вещи» – это уникальный путеводитель по миру товаров и услуг Саратова. Журнал выходит ежеквартально, объем — от 68 полос. Тираж 4000 экземпляров. Формат А5+, полноцветный. Распространяется бесплатно адресной доставкой по элитным домам, домам повышенной комфортности и коттеджным поселкам Саратова, в престижных местах общественного пребывания (ресторанах, салонах красоты, фитнес-центрах, частных клиниках и т.д.).

Помимо вышеперечисленного, компания выполняет следующие функции:

а) предоставляет населению бесплатные информационные услуги;

б) освещает новости области, все актуальные события и афиши собраны в одном месте;

в) ведет активную деятельность в Саратове, постоянное участие в качестве спонсора в городских конкурсах и акциях, организация благотворительных компаний и марафонов ;

е) активно сотрудничает с организациями, общественными объединениями в вопросах проведения актуальных мероприятий для жителей города.

Факторы внешней среды.

На территории Саратовской области действует около 12 организаций по предоставлению того же перечня услуг, что и справочная служба «Нужные вещи». Для анализа конкурентоспособности, рассмотрим 5 наиболее популярных среди жителей города, помимо «Нужных вещей».

Основными клиентами компании являются крупные государственные и коммерческие организации г. Саратова.

 

 

 

 

Таблица 1.

Марка (имя)	Возраст (как давно работают на рынке)	Соответствие цена/ценность
Справка 003	старый	Не соответствует
2Гис	молодой	-
Аптечная справка	старый	соответствует
Энгельская городская справка	молодой	-
Справка 09	старый	Не соответствует

 

2.2 Обоснование, цели  и задачи, решаемые в данном  проекте. Описание хода реализации  проекта

Для разработки и реализации PR - проекта "Инфом - пространство" предполагается создание PR- команды, состоящей минимум из 4 человек: маркетолог, его помощник, специалист по рекламе и специалист по связям с общественностью.

PR-проект "Инфом - пространство" планируется к реализации в  июне-октябре 2014 г.

 Проблематика. Ощутимая  конкуренция на региональном, саратовском, рынке информационных услуг поставила перед справочной службой  новую задачу – увеличение числа постоянных пользователей сайта, а следовательно расширение клиентской базы и рост прибыли компании. Для этого необходимо ввести новую услугу, так называемый продукт – звезда и распространение информации о нем среди населения города. Продукт-звезда — это интересное предложение для клиентов, яркое и уникальное, которое привлечет к справочной службе «Нужные вещи» внимание новых клиентов и пользователей.

Целевая аудитория проекта.

1. Потенциальные Клиенты компании - частные лица

2. Руководители предприятий, организаций - потенциальные клиенты (деловые круги).

3. Средства массовой информации  саратовской области.

Цели и задачи

1. Создание вокруг компании  позитивного информационного пространства, адекватного масштабам ее бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений развития сферы информационных услуг.

2. Формирование образа  компании как социально-ответственной, ведущей просветительскую деятельность в сфере информации и рекламы.

3. Формирование дружественной  общественной и информационной  среды, которая способствовала бы  осуществлению деятельности компании  и повышению ее привлекательности  в глазах целевой аудитории. Создание  и поддержание надлежащей репутации компании.

4. Формирование полного  и достоверного информационного  представления о компании и  новой услуге.

5. Построение эффективного  взаимодействия и укрепление  партнерских отношений со средствами  массовой информации.

2.3.Обозначение проблем.

1.Ситуация на рынке

В целом на саратовском рынке царит стабильность, внешние обстоятельства (экономическая ситуация в мире и в стране, напряженность инвесторов и др.) практически на него не влияют. Продолжается процесс глобализации (мелкий бизнес закрывается, уступая место крупным компаниям, и так происходит во всех сферах). Также наблюдается повсеместное повышение цен на услуги, товары. Растет спрос на качество информации, дальше спрос на него будет только расти вместе с увеличением потоков информации, с которыми приходится иметь дело человеку. Растет спрос на хороший клиентоориентированный сервис — люди начинают не только ценить, но и требовать хороший сервис везде.

 

2. Кто сейчас звонит в справочную  службу «Нужные вещи» и заходит  на сайт www.393000.ru?

Можно выделить основные сегменты потребителей наших услуг:

• Шопперы/шопоголики (покупатели с сформированной потребностью+мамочки, домохозяйки), используют и сайт и телефон, довольно большая доля звонящих.
• Лояльные клиенты - люди, которые уже давно регулярно пользуются СНВ, сайтом
• «Срочники» - звонят в экстренных ситуациях, когда срочно нужно найти товар или услугу, или контакты организации, в большей степени используют телефон,
• Пенсионеры — обращаются не только с социальными запросами («дайте телефон поликлиники»), но и с вопросами где найти товар или услугу, используют телефон и иногда сайт,
• Иногородние/приезжие - люди, которые живут за пределами г. Саратов (в т.ч. жители Энгельса и населенных пунктов Саратовской области), в большинстве случаев используют сайт,
• «Событийники» (хотят не купить, хотят знать) — люди, которые звонят, чтобы узнать, где откроется новая «Лента» и правда ли в Саратов приехал дельфинарий. Помимо телефона пользуются сайтом довольно часто (онлайн-справка).
• «Снабженцы» - сотрудники организаций, которые производят закупки товаров и услуг, используют в одинаковой степени сайт и телефон.
• «Продажники» («рекламщики», «конкуренты») - сотрудники других справочных служб, СМИ и др., собирающие базу контактов саратовских организаций для работы.

 

3.Кто является потенциальным  клиентом справочной службы «Нужные  вещи»? Какие ниши на рынке  еще не разработаны компанией?

Невыработанные ниши и сегменты:

• клиенты конкурентов,
• федералы,
• банки,
• связники (сотовые сети),
• торговые центры,
• клиенты контекстной рекламы,
• товары для отдыха/хобби,
• компании из сферы развлечений,
• бытовые предприятия шаговой доступности,
• «протекционисты» (узкие специалисты, услуги для бизнеса),
• ЖКХ, ЖЭК, управляющие компании, БТИ,
• страховые компании,
• имиджевые клиенты,
• событийные товары,
• медицина: стоматологические клиники, аптеки,
• недвижимость: риэлтеры.

Какие продукты сегодня существуют и продаются на сайте см.в приложении 2.1.

4. Какие продукты есть в портфеле справочной службы «Нужные вещи» см. в приложении 2.2.

В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько коммуникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории: 1) непосредственно коммуникационный проект; 2) коммуникационный проект рекламного характера; 3) масштабный коммуникационный проект.

Практические действия.

Периодический некоммерческий коммуникационный проект "Квест-игра".

Отдел по связям с общественностью ежемесячно должен проводить молодежную игру на основе квеста. Участники для игры привлекаются из социальных сетей, в летнее время у студентов каникулы – актуальное время для проведения данной акции.

PR – командой ежемесячно будет разрабатываться трех часовой квест, состоящий из различных загадок, которые необходимо решить, благодаря своей сообразительности и использования, в качестве подсказки, услуг справочной службы «Нужные вещи». Участники игры, а именно не более 10 человек, будут делиться на две команды, каждой из которой будет предоставляться карта города с отмеченными местами, куда участникам необходимо попасть. На каждом отмеченном месте, участников будет ждать загадка, при решении которой, участники смогут двигаться дальше. При успешном прохождении всех испытаний, команде-победителей будет вручаться приз – купон на ужин команды в модном кафе. О каждой проводимой игре, будет рассказано в саратовских газетах (партнерах), событие так же будет освещено на сайте «Нужных вещей» и социальных сетях. Данная акция должна привлечь к компании молодежь, которая не так часто на данном этапе пользуется услугами компании.