Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Интегрированные маркетинговые  коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                       3

Глава 1. Система интегрированных  маркетинговых коммуникаций.                6

1.1 Базовые понятия ИМК                                                                                      6

1.2 Конкретизация задач  ИМК                                                                             12

Глава 2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 16

2.1 Методы и принципы  ИМК                                                                              19

2.2 Тенденции развития  ИМК                                                                              25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     30

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                  31

 

 

Введение

 

В последнее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь  хорошие продукты и услуги. Для  увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на, те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Сегодня интегрированным  маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты  из разных сфер коммуникаций говорят  об ИМК как о наиболее эффективном  способе решения маркетинговых  задач. При этом идею объединения  маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие  попытки делались и раньше.

«Несмотря на то, что сегодня  все еще очень мало компаний реализуют  концепцию интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует  этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации  непременно интегрируют свои коммуникационные программы», — писал в 1997 году Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller Inc.[11]

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо  для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Предмет – Система маркетинговых  коммуникаций и принципы интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  интегрированных маркетинговых  коммуникаций;

- анализ факторов влияющих  на создание системы маркетинговых  коммуникаций;

- изучение методов и  принципов интегрированных маркетинговых  коммуникаций

Методологической основой  для написания данной работы являются учебники, книги, такие как Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности», эта книга известного австралийского профессора представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров. Дж. О Шоннеси «Конкурентный маркетинг : стратегический подход» в книге показана вся панорама маркетинговой деятельности, начиная от разработки стратегии фирмы, анализа потребительского поведения, проведения маркетинговых исследований до создания и продвижения товара на рынок. Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок». Котлер, известный профессор, специалист в области маркетинга, В его книге приводятся современные приемы маркетинговых процедур и методов. Даются советы, направленные на достижение эффективности маркетинговой деятельности, также раскрываются довольно частые проблемы цивилизованного маркетинга в условиях российской действительности. Бернер Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». В книге этих авторов очень подробно рассказано как хорошо, организовать эффективную PR- кампанию или рекламную акцию, как достичь наибольшего воздействия на аудиторию, какие средства массовой информации использовать в борьбе за потребителя, авторам удалось комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям. Также в работе были использованы методические пособия, журналы, специализированные сайты сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка используемой литературы.

 

 

 

Глава 1. Система маркетинговых  коммуникаций: характеристика и классификация  основных видов

 

1.1 Понятие маркетинговой  комуникации и системы маркетинга.

 

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной  деятельности по продвижению. Это позволяет  им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения  и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное –  планировать и координировать комплексное  коммуникативное воздействие на потребителя.

Ключевым словом в понятии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций ( далее ИМК ) все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные»  предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

Общим определением можно  считать: ИМК — система интенсивных  методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть  знаниями в области рекламы и  социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более  того — уметь скоординировать  все структурные подразделения  компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует  широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей  сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который  должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями  влиять на все подразделения структуры  — от производства до продаж.

В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University ,s Medill School of Journalism) ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК .[7.C.35]

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение  имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение  проникновения на новый рынок. Может  иметь место и комбинация целей

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе  определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов  процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той  информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит  желаемую ответную реакцию целевой  аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что  следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому  следующим этапом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения  информации, и определения характеристик  средств массовой информации, в которых  планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в  маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

• Разговор «лицом к лицу»;

• Наружная реклама;

• Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

• Новости в СМИ;

• Реклама в СМИ;

• Выступление перед большими аудиториями;

• Статья в виде информационных писем компании;

• Телефонные переговоры;

• Прямая почтовая рассылка;

• Личные письменные обращения;

• Выступление по радии и телевидению;

• Полиграфия;

• Информационные сети (Интернет);

Далее формируется структура  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых  коммуникаций – это общее и  конкретное коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют  в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о  товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.[12]

Системное планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций позволяет  получить так называемый синергический  эффект. Это  означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

     Следует отметить, что отдельные виды продвижения  с различной эффективностью решают  для фирмы разноплановые коммуникационные  задачи.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная  маркетинговая коммуникация – это  концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая  коммуникация предполагает решение  двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных  комбинаций видов продвижения, а  также отдельных приемов и  инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии  интегрированной маркетинговой  коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать виды продвижения  для достижения целей коммуникации.

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения  может быть согласован с позиционированием  марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают  следующие факторы: потребители  и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования  средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется  важностью получения фирмой информацией  о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования  этой информации в целях постоянного  совершенствования работы в области  товаро-продвижения.